Связи с общественностью: суть, задачи и методы в новых реалиях

Связи с общественностью: задачи и методы

В условиях современной экономики термин «связи с общественностью» — Public Relations (PR) — стал широко распространенным инструментом для организации внутренней и внешней коммуникации. Однако дать универсальное определение этому явлению затруднительно, ведь его смысл намного глубже поверхностного представления о взаимодействии с прессой или клиентами. PR включает целый комплекс практик и стратегий, благодаря которым организация выстраивает доверительные отношения с обществом и конкретными группами.

По своей сути, связь с общественностью это продуманный процесс управления потоками информации для формирования взаимопонимания и устойчивых, взаимовыгодных отношений между компанией и всеми, кто может повлиять на ее успех: сотрудниками, потребителями, инвесторами, СМИ, государственными структурами и другими общественными образованиями.

Общественность — это не только конечные покупатели, но и сотрудники организации, партнеры, филантропы, регулирующие органы, журналисты, локальные ассоциации и группы граждан, имеющие прямой либо опосредованный интерес к деятельности компании. Все они способны своим вниманием, отношением или решением поддержать или затруднить достижение корпоративных целей.

Ключевые интерпретации и теории в области PR

Многообразие взглядов на природу Public Relations привело к выделению разных школ и подходов:

• Одни авторы подчеркивают, что PR представляет собой деятельность по построению положительной репутации, минимизации кризисов в инфополе и устранению негативных слухов, делая акцент на укреплении позитивных связей с социумом.
• Иные рассматривают публичные коммуникации как самостоятельную функцию управления маркетингом, задачей которой становится создание каналов для диалога с внешними группами.
• Философский аспект подчеркивает, что PR — это сочетание искусства и науки: здесь важны гармония во взаимоотношениях, открытость, честность, основу которым дает прозрачная информированность обеих сторон. Классическая формулировка Сэма Блэка: «Public Relations — это искусство и наука достижения согласия на основе познания и истины».
• Некоторые исследователи говорят о PR как о системе систематических и последовательных мероприятий по поддержанию доверительных связей между компанией и заинтересованными лицами.

Важно различать PR и рекламу; несмотря на то, что обе сферы работают с восприятием, рекламные сообщения стимулируют немедленный спрос, а связь с общественностью это — про создание устойчивого диалога, сохранение лояльности и долгосрочной репутации. В обязанности специалиста входит не только планирование и реализация мероприятий, но и аналитика, оценка их эффективности и консультации для руководства по вопросам публичной политики компании.

Каковы основные цели, задачи и функции PR?

Глобальная задача всех PR-активностей — формировать и поддерживать положительный образ фирмы или бренда в умах всех стейкхолдеров. Эта большая цель распадается на целый ряд подцелей:

• Повышение или стабилизация деловой репутации компании.
• Продвижение товара, услуги либо самой компании на рынке через выбор правильной стратегии позиционирования.
• Исследование того, как изменяются ожидания и настроения внешней среды, и адаптация деятельности организации под эти изменения.

Для реализации этих целей формулируются конкретные задачи:

• Создание имиджа — компания должна восприниматься обществом как надежный и социально ответственный участник рынка.
• Укрепление авторитета — работа по расширению влияния бизнеса на локальном, национальном или международном уровне.
• Закрепление конкурентных преимуществ — завоевание уникального места среди конкурентов за счет высокой доверия.
• Внутренняя гармония — поддержка позитивного морального климата и корпоративной идентичности среди сотрудников.
• Формирование социальной поддержки — выстраивание связей с лидерами мнений, общественными объединениями и ключевыми партнерами.

Основные функции PR-деятельности

Связи с общественностью — это универсальный инструмент на всех этапах деятельности организации: от постановки задач и проектирования до подведения итогов и аналитики. Особо выделяют:

• Коммуникационную функцию — обеспечение двустороннего обмена мнениями;
• Консалтинговую — рекомендации и советы руководству по любым вопросам имиджа и коммуникаций;
• Исследовательскую, организаторскую и экспертную — определение общественных трендов, организация событий, работа в качестве медиаторов при переговорах.

PR-инструменты и виды деятельности

Современный Public Relations встраивается в маркетинговую структуру фирмы по нескольким направлениям:

1. Корпоративный PR отвечает за поддержание общего престижа компании, ее узнаваемости и доверия к бренду.
2. Маркетинговый PR фокусируется на взаимодействии с конкретными нишевыми аудиториями для создания наиболее эффективных маркетинговых условий.

Для успешного выполнения поставленных задач специалисты по связям с общественностью привлекают целый арсенал инструментов, среди которых:

• Работа с медиапространством — постоянный контакт с прессой, телевидением, интернет-изданиями и блогерами для гарантированной публикации положительных материалов;
• Организация взаимодействий — пресс-конференции, деловые мероприятия, брифинги, специальные встречи с журналистами;
• Публичные активности — участие компетентных представителей фирмы в отраслевых форумах, выставках, образовательных событиях;
• Ивент-маркетинг — проведение и спонсирование крупных событий, городских праздников, профессиональных конкурсов и церемоний, что способствует росту популярности организации;
• Социальные и благотворительные инициативы — программы поддержки общества, внедрение экологических и социальных проектов, безвозмездная помощь;
• Внутрифирменные коммуникации — развитие корпоративного духа, урегулирование внутренних споров и кадровых задач, формирование идентичности компании.

Цифровой PR: возможности онлайн-среды

Рост влияния интернета радикально изменил методы коммуникации между бизнесом и обществом. Связь с общественностью это уже не только традиционные пресс-релизы и прямая работа со СМИ — цифровые коммуникации выходят на новый уровень. Среди главных инструментов выделяют:

• Создание и наполнение корпоративных сайтов с функцией мгновенной обратной связи;
• Ведение страниц в социальных сетях для взаимодействия с текущей и будущей аудиторией;
• Сотрудничество с лидерами мнений, организаторами форумов, профессиональными ассоциациями;
• Проведение образовательных вебинаров, стримингов, рабочих онлайн-встреч;
• Быстрая рассылка электронных пресс-релизов для немедленного реагирования на инфоповоды.

Благодаря этим инструментам организации могут гораздо быстрее реагировать на изменения общественного настроения, корректировать стратегии, а также формировать свой имидж не только в офлайн, но и в онлайн-пространстве.