Функции товарного знака: ключевая роль в бизнесе и маркетинге

Функции товарного знака

Товарный знак, равно как и знак обслуживания, представляет собой официально зарегистрированное обозначение, предназначенное для индивидуализации товаров и услуг. Его основная миссия — помочь потребителю отличить продукцию одной компании от предложений конкурентов. Это не просто картинка или слово, а уникальный символ товарной ответственности. Он четко определяет, кому принадлежит право на использование данного обозначения и, соответственно, кто получает прибыль от его популярности и несет ответственность за качество.

Ключевые функции товарного знака сводятся к двум глобальным задачам: гарантировать высокое качество продукта и формировать доверие покупателя. Доверие строится на репутации владельца бренда, который осуществляет постоянный контроль за соответствием товара заявленным стандартам. 

В повседневной речи часто можно услышать синонимы: "марка", "бренд", "логотип", "эмблема". Однако с юридической точки зрения все эти понятия в законодательстве не закреплены. Корректным и официальным термином является именно "товарный знак". Он выполняет целый ряд важнейших задач, которые можно объединить в несколько функциональных групп.

Основные функции товарного знака в маркетинге

В условиях жесткой рыночной конкуренции производители качественной продукции заинтересованы в том, чтобы потребитель легко отличал их товары от аналогов. Именно здесь на помощь приходят фирменные обозначения, выполняющие целый спектр задач.

Отличительная и индивидуализирующая функции

Эти две функции товарного знака неразрывно связаны. Отличительная функция позволяет указать на конкретного производителя благодаря символу или образу, нанесенному на упаковку. Она рассчитана на то, что покупатель, основываясь на своем опыте и сложившемся мнении, сделает выбор в пользу одного продукта перед другим. Индивидуализирующая функция, в свою очередь, помогает четко выделить товар в общей массе, не позволяя ему "раствориться" среди аналогичной продукции конкурентов.

Идентификационная функция

Эта функция напрямую вытекает из предыдущих. Ее суть в том, чтобы с помощью фирменной марки дать клиенту полное представление о продукте: что это, кто его производитель и какого качества можно ожидать. Товарный знак становится своеобразным "паспортом" продукта, который мгновенно сообщает ключевую информацию.

Рекламная функция

Ее суть заключается в том, что хорошо раскрученный бренд сам по себе становится самой эффективной рекламой для любого товара, на который он нанесен. Покупатели гораздо охотнее пробуют новый продукт под уже знакомой и уважаемой маркой, чем даже известный товар, но продаваемый под неизвестным или "безымянным" брендом. Здесь ключевую роль играют зрительные ассоциации и образы, сформированные предыдущими рекламными кампаниями. Отсутствие фирменного наименования на товаре сегодня воспринимается с подозрением, ведь анонимная продукция не вызывает доверия.

Стимулирующая функция

Этот аспект работает по простому принципу: популярная фирма — это гарантия качества. Компания, которая зарекомендовала себя на рынке, дорожит своей репутацией и строго следит за тем, чтобы ее продукция соответствовала высоким требованиям. Таким образом, наличие известного знака стимулирует потребителя к покупке, снимая его опасения относительно качества.

Охранная функция

Зарегистрированный товарный знак на законных основаниях принадлежит только своему владельцу. Это означает, что никто другой не имеет права использовать этот же или схожий до степени смешения бренд для однородных товаров. Эта функция защищает бизнес от недобросовестной конкуренции и подделок, обеспечивая правовую охрану инвестиций, вложенных в продвижение.

Дополнительные и экономические функции

Помимо базового набора, существуют и другие важные функции товарного знака, которые имеют огромное экономическое, психологическое и рекламное значение.

• Придание престижа. Использование товаров известных брендов часто служит для покупателя способом подчеркнуть свой статус и имидж.
• Облегчение запоминания. Потребителю гораздо проще запомнить и произнести словесную марку, чем описывать товар своими словами. Это стимулирует "сарафанное радио" и повышает общую известность марки.
• Повышение стоимости товара. Не стоит забывать и о такой функции, как влияние на ценообразование. Каждый востребованный бренд значительно увеличивает конечную цену на продукцию. И потребитель готов платить больше за подтвержденное временем качество и репутацию популярной марки.
• Географическое расширение. Как только компания создает себе положительную репутацию, ее бренд становится популярным во все большем географическом масштабе. Яркие примеры — мировые бренды "Coca-Cola" или "Ford", которые приобрели глобальную востребованность благодаря правильно выстроенной стратегии и сильному товарному знаку.

Неохраняемые (дискламированные) элементы

При регистрации товарных знаков важно помнить, что законодательство устанавливает ряд ограничений. Некоторые элементы не могут быть зарегистрированы как уникальные, но могут быть включены в состав знака как "неохраняемые" или "дискламированные". Главное условие — эти элементы не должны занимать доминирующее положение в композиции.

Все неохраняемые элементы можно условно разделить на две категории: те, что требуют разрешения на использование, и те, что не требуют.

К первой категории (требуют разрешения) относятся:

• Государственные гербы, флаги и другие официальные символы.
• Сокращенные или полные наименования международных организаций.
• Официальные контрольные, гарантийные знаки и печати.
• Изображения объектов культурного наследия народов.
• Обозначения, которые сходны до степени смешения с уже зарегистрированными знаками других лиц для однородных товаров.

Ко второй категории (не требуют разрешения) относятся:

• Общепринятые символы и термины.
• Определения, вошедшие во всеобщее употребление.
• Элементы, характеризующие товар (например, указывающие на его вид, качество, свойство).
• Форма товара, которая определяется исключительно его функциональным назначением.

Дискламированный элемент фиксируется в свидетельстве о регистрации. Это означает, что другие лица могут использовать этот элемент, но только не в составе чужого зарегистрированного знака.

При разработке знака важно, чтобы он соответствовал специфике компании и вызывал нужные ассоциации. Со временем любой бренд может устареть, поэтому стоит предусмотреть возможность его модификации. Логотип должен легко читаться, быть благозвучным. Иногда целесообразно регистрировать новое название, связанное со старым, но более современное. Практика показывает, что одним из самых сильных элементов является фонетический, то есть слово, которое может быть даже заимствовано из иностранного языка. Учет всех этих аспектов позволяет максимально эффективно реализовать все функции товарного знака.