Классификация товарных знаков: полный обзор, виды и функции

Классификация товарных знаков

В современном маркетинге одним из фундаментальных понятий, обеспечивающих узнаваемость и защиту бизнеса, является товарный знак. Это не просто красивое изображение на упаковке, а мощный инструмент, выполняющий множество критически важных функций. Специалисты рассматривают его как ключевой элемент фирменного стиля — масштабной системы визуальной идентификации бренда.

Наличие официально зарегистрированного обозначения служит для потребителя своеобразным сертификатом качества. Оно формирует доверие к продукту, перенося репутацию производителя на конкретный товар. Это база, на которой строится вся рекламная стратегия. Однако, прежде чем запускать продвижение, сам знак должен пройти процедуру "раскрутки" и стать узнаваемым. Статистика подтверждает силу бренда: марочные товары покупают на 25% чаще, чем безымянные аналоги. Более того, успешный символ со временем превращается в дорогостоящий актив. Хрестоматийные примеры товарных знаков — это бренды-гиганты вроде Coca-Cola, стоимость нематериальных активов которых исчисляется миллиардами долларов.

Правовые аспекты и защита

Законодательство строго охраняет права на интеллектуальную собственность. Обладателем исключительного права на товарный знак может стать как юридическое лицо, так и индивидуальный предприниматель. Владелец получает полный контроль: он может использовать обозначение по своему усмотрению и, что не менее важно, запрещать другим игрокам рынка применять его в корыстных целях.

Любая продукция — будь то этикетки, упаковка или сам товар, — на которую незаконно нанесен чужой бренд, признается контрафактной. Легальное использование возможно только после получения специального свидетельства. Этот документ подтверждает законность применения марки в рекламе, названиях и при продвижении товаров. Без него любые типы товарных знаков остаются уязвимыми.

Сам процесс создания и регистрации — процедура сложная и длительная. Чтобы знак прошел все этапы проверки в патентном ведомстве, необходимо заранее изучить специфику его разработки и убедиться в уникальности. Главное условие — своеобразие подачи, которое не нарушает прав третьих лиц. Собственность на знак возникает только с момента официальной регистрации. До этого момента даже готовый логотип может быть перехвачен и зарегистрирован другим лицом, что лишит первоначального автора прав на его использование.

Основная классификация товарных знаков

Чтобы разобраться в многообразии брендинга, эксперты используют различные системы деления. Глобальная классификация товарных знаков строится на нескольких критериях: по форме выражения, по праву владения и по объекту маркировки. Давайте детально разберем самую популярную категорию — по форме выражения.

Словесные товарные знаки

Это, пожалуй, самые распространенные и понятные потребителю обозначения. К ним относятся слова, сочетания букв, целые предложения, а также названия компаний. Словесные товарные знаки примеры которых мы видим ежедневно, обладают высокой запоминаемостью.

Сюда входят как существующие в языке слова, так и неологизмы (придуманные термины). Часто в эту категорию попадают рекламные лозунги и слоганы, которые становятся неотъемлемой частью имиджа.

• Примеры товарного знака в этой группе: названия корпораций Apple, Microsoft, Panasonic, Facebook, Coca-Cola.

Изобразительные товарные знаки

Вторая по популярности группа. В интеллектуальной собственности под этим термином понимают различные графические композиции. Изобразительные товарные знаки примеры которых часто называют эмблемами, могут включать в себя:

• Геометрические фигуры и линии.
• Изображения животных, людей или предметов.
• Природные объекты и географические элементы.
• Абстрактные символы.

Эти знаки воздействуют на визуальное восприятие, создавая устойчивый образ без использования текста.

Объемные товарные знаки

Более редкие, но эффектные виды товарных знаков. Они представляют собой трехмерные объекты — чаще всего это оригинальная форма самого товара или его упаковки. Такая форма позволяет безошибочно определить производителя даже без прочтения этикетки.
Особенно широко эти товарные знаки виды которых связаны с формой, применяются в парфюмерно-косметической индустрии (уникальные флаконы духов) и в производстве алкогольной продукции (фирменные бутылки).

Звуковые товарные знаки

В современном маркетинге все большую роль играет аудиальное восприятие. Звуковые знаки — это зарегистрированные мелодии, шумы или звуковые сочетания.
Если вы задаетесь вопросом, какие бывают товарные знаки в звуковой сфере, вспомните:

• Фирменные мелодии мобильных телефонов (рингтоны).
• Позывные радиостанций.
• Музыкальные заставки телепередач или киностудий.
• Звуки природы или промышленные шумы, ассоциирующиеся с брендом.

Комбинированные товарные знаки

На практике часто встречается симбиоз различных форм. Комбинированные виды товарных знаков примеры которых можно найти повсюду, объединяют в себе элементы перечисленных выше типов. Чаще всего это сочетание словесного и изобразительного элементов (логотип + название). Именно этот формат предпочитает большинство крупных корпораций, так как он обеспечивает максимальную защиту и узнаваемость.

Классификация по объекту и праву собственности

Помимо формы, существует деление по назначению и принадлежности.

По объектам маркировки:

1. Фирменные знаки. Их задача — идентифицировать конкретное предприятие-изготовителя. Они могут быть обыкновенными или престижными (подчеркивающими высокий статус).
2. Ассортиментные знаки. Они предназначены для идентификации конкретного вида товара или торгового наименования внутри продуктовой линейки производителя. Это помогает покупателю ориентироваться в выборе.

По праву собственности:

1. Индивидуальные. Это виды товарного знака, принадлежащие одному конкретному владельцу — физическому или юридическому лицу. Это классическая схема владения брендом.
2. Коллективные. Создаются для обозначения товаров, выпускаемых объединением лиц (ассоциацией, союзом). Главная особенность в том, что все товары под этим знаком должны обладать едиными качественными характеристиками.

Роль товарного знака в фирменном стиле

Рассматриваемые нами виды товарных знаков являются фундаментом для более широкого понятия — фирменного стиля компании. Фирменный стиль — это совокупность графических, цветовых, языковых и иных приемов, которые обеспечивают единство восприятия всех продуктов фирмы.

В это понятие входят:

• Сам товарный знак.
• Логотип (оригинальное начертание).
• Фирменная палитра цветов.
• Набор шрифтов (гарнитура).
• Фирменный блок (сочетание знака и логотипа).
• Прочие константы (схемы верстки, принципы оформления).

Чтобы стать заметными на рынке и завоевать лояльность, предприниматели стремятся сделать свое имя уникальным. Именно для этого создаются и регистрируются новые виды товарных знаков. Механизм прост: воспользовавшись услугой или товаром, человек запоминает марку. Если опыт был положительным, он вернется снова. Если отрицательным — будет избегать этого знака. Таким образом, зарегистрированное обозначение дает возможность аккумулировать репутацию и создавать эффективную рекламу, которая со временем принесет плоды в виде растущих продаж и капитализации бренда.