Глубинная характеристика и отличия PR-коммуникаций

Содержание, задачи и многоаспектные функции деятельности по связям с общественностью

В профессиональной среде и научной литературе нет единого взгляда на термин «Public Relations»: исследователи раскрывают данное явление через различные призмы, выделяя уникальные особенности и направления применения. Многообразие трактовок и определений PR объясняется тем, что паблик рилейшнз можно рассматривать как инструментальную технологию, либо как сложное искусство формирования согласия и взаимопонимания. Как часть системы маркетинговых коммуникаций, PR работает на установление устойчивых информационных каналов между организацией и ключевыми группами аудитории.

В противоположность прямым рекламным воздействиям, паблик рилейшнз это не только способ коммуникации, но и стратегическая практика, нацеленная на построение долгосрочного доверия и позитивного отношения к бренду, компании или индивиду. Главная функциональная особенность PR заключается в последовательном информировании широкого спектра адресатов — клиентов, деловых партнеров, институциональных стейкхолдеров — о целях, ценностях и миссии организации. Эти действия выступают в качестве инвестирования в имиджевый капитал и позволяют формировать устойчивую корпоративную репутацию.

Объединяя множественные подходы, уместно привести консолидированное PR определение, отражающее одновременно техническую и гуманитарную составляющие этого явления.

Вектором работы выступает развитие пространств доверия, эффективное установление контактов с представителями массовой, профессиональной и партнерской среды, а также раскрытие миссии и смысловых ориентиров.

Ключевая базовая задача паблик рилейшнз — закрепление желаемого образа компании, бренда, конкретного лица или товара в общественной психологии. Добиться этого возможно посредством целенаправленного влияния на информационное поле и внедрения выгодных для организации смысловых конструкций в общественное сознание.

Для достижения данной цели специалистам по PR требуется решать широкий круг вопросов, как на тактическом, так и на стратегическом уровне. Наиважнейшее направление — согласование рекомендательных и обратных коммуникаций организации с потребителями, представителями общественных институтов, медиа-структурами, редакцией прессы, телевидения, радио и онлайн-ресурсами.

Система функций PR широка, а структура включает ключевые направления:

• Формирование, поддержание и корректировка общественного имиджа, а также управление репутационными рисками предприятия.
• Организация двусторонних коммуникаций между компанией и различными внешними и внутренними сегментами аудитории.
• Продвижение корпоративных стандартов, укрепление командного духа персонала, развитие системы мотивации и вовлеченности работников в результаты бизнеса.
• Установление стабильных и социально-ответственных связей с органами власти, некоммерческими объединениями, представительскими и регулирующими структурами.

Классификационные параметры и основные формы реализации PR

Рассматривая особенности PR, важно разграничить виды этой деятельности по целевой направленности работы с аудиторией. В современной практике различают два фундаментальных вектора:

1. Внутриорганизационный (корпоративный) PR. Данный вид коммуникаций ориентирован на налаживание атмосферы взаимного доверия и интеграцию сотрудников всех уровней в ценностную систему компании. Формирование лояльности среди работников становится залогом роста конкурентоспособности фирмы на рыночном поле. Именно внутренние коммуникации повышают эффективность работы, снижая риски текучести персонала и социальной напряженности.
2. Внешний территориальный PR. Здесь приоритетом становится трансляция позитивного образа предприятия за пределы собственной структуры. Акцент делается на взаимодействии с клиентами, деловым окружением, посредниками, поставщиками, а также оппонентами и конкурентами. Благоприятный внешний имидж формирует доверительный контекст для решения коммерческих и институциональных задач.

По целевому назначению PR принято подразделять на следующие разновидности:

• Бизнес-PR (коммерческий) — ориентирован на максимизацию рыночного присутствия и повышение интереса со стороны новых потребителей при сохранении лояльности имеющейся клиентской базы. Успех данного направления оценивается по прибыльности и динамике развития компании в конкурентной среде.
• Политический PR — действует как механизм увеличения уровня одобрения и поддержки политических лидеров, партий и общественных движений. Особенно активно политический PR задействуется на этапах выборных процессов, где требуется обеспечение электоральной поддержки.
• Социальный PR — направленность определяется продвижением инициатив общественных объединений, просветительских и благотворительных мероприятий, вовлечением общества, бизнеса и государственных институций в решение социальных проблем и участие в некоммерческой деятельности.

Сопоставление PR с другими коммуникационными стратегиями: особенности и сравнительный анализ

В повседневной практике часто ошибочно смешиваются или подменяются некоторые термины, вследствие чего характеристика PR ошибочно идентифицируется с паблисити. На самом деле различие принципиальное: для паблисити характерна бесплатная чистота публикаций — компания, товар или услуга становятся предметом внимания СМИ без прямого заказа и оплаты со стороны инициатора. Суть паблисити заключается в том, чтобы вызвать интерес к событию или субъекту и добиться независимого освещения.

Не менее важно различать PR и рекламную деятельность. Оба явления входят в маркетинговые коммуникации, однако приоритеты расходятся: реклама работает на определение мгновенного спроса путём влияния на принятие решения о покупке, тогда как паблик рилейшнз воздействует на формирование общественного мнения, выстраивает репутацию и основы доверия. PR-кампании — это всегда работа на длительную перспективу.

В таблице приведено сравнение трёх инструментов коммуникации:

Таблица 1. Сопоставление ключевых характеристик PR, рекламы и пропаганды

Практика показывает, что при углублённом рассмотрении особенности PR выражаются в ряде ключевых позиций:

• Долгосрочная установка на поддержание устойчивого положительного имиджа и деловой репутации.
• Формирование лояльности не только среди клиентов, но и во всём спектре общественных аудитории — партнёров, СМИ, профессиональных сообществ.
• Использование комплексных инструментов при допустимых затратах — эффекты достигаются в основном организацией качественных коммуникаций, а не за счёт рекламного бюджета.
• Сложность разработки и применения точных индикаторов эффективности, потому что репутационные изменения обнаруживаются постепенно, а не мгновенно.