Социальная реклама: виды, функции и влияние на общество

Социальная реклама: виды и функции 

В мире, где коммерция диктует свои правила, существует особый вид коммуникации, цель которого — не прибыль, а благополучие социума. Это социальная реклама. В отличие от традиционного маркетинга, продающего товары и услуги, она "продает" идеи, ценности и модели поведения. Переводя термин с английского, мы получаем буквальное значение: привлечение внимания к значимым общественным проблемам и явлениям.

Суть этого инструмента заключается в попытке изменить устоявшиеся поведенческие паттерны. Это форма неличностного обращения к массам, направленная на распространение гуманистических идей. 

Объектом продвижения выступает так называемый социальный продукт. Он может быть вполне осязаемым (например, программа помощи нуждающимся) или неосязаемым (идеи толерантности, здорового образа жизни, семейные ценности). В конечном счете, такая реклама представляет интересы государства и общества в целом, обращаясь не к узкой целевой группе, а к широкой аудитории.

Ключевые функции социальной коммуникации

Несмотря на свою некоммерческую природу, социальная реклама тесно переплетена с базовыми функциональными задачами маркетинга. Она выполняет сложную, многогранную работу:

1. Экономическая функция — хотя прямой прибыли нет, здоровое общество экономически эффективнее (меньше расходов на лечение, борьбу с преступностью и т.д.).
2. Социальная функция — формирование общественного мнения и нравственного климата.
3. Коммуникационная функция — налаживание диалога между государством, общественными институтами и гражданами.
4. Маркетинговая функция — продвижение социальных идей как "продукта", который нужно "купить" (принять).

Классификация: основные виды социальной рекламы

Чтобы разобраться в многообразии социальных кампаний, их принято разделять по источнику происхождения и характеру задач. Существующие виды социальной рекламы охватывают широкий спектр инициатив:

Некоммерческая реклама

Ее спонсорами и инициаторами выступают благотворительные фонды, религиозные организации и различные НКО. Бюджеты здесь формируются, как правило, за счет пожертвований и грантов. Цель — привлечь внимание к конкретной проблеме, которой занимается организация (помощь больным детям, защита животных, экологические инициативы).

Общественная реклама

Этот тип направлен на пропаганду позитивных явлений и здоровых тенденций. Она не столько борется с "плохим", сколько утверждает "хорошее". Примеры: популяризация спорта, чтения, волонтерства. Это "мягкая сила", формирующая правильные привычки.

Государственная реклама

Заказчиком здесь выступают государственные структуры: полиция, налоговая служба, ГИБДД, министерства здравоохранения и образования. Задача — информировать граждан об их правах и обязанностях, предупреждать правонарушения (соблюдение ПДД, уплата налогов) и продвигать государственные программы.

Гуманистическая (собственно социальная) реклама

Ее вектор направлен на "оздоровление" общества в широком смысле. Она призвана сделать социум гуманнее, добрее и ответственнее. Сюда относится формирование новых бытовых привычек (раздельный сбор мусора) и нравственных ценностей (уважение к старшим, нетерпимость к насилию).

Тематика и методы реализации

Спектр тем, которые затрагивают различные виды социальной рекламы, огромен. Специалисты выделяют несколько ключевых тематических блоков:

• Борьба с угрозами: профилактика СПИДа, наркомании, курения, алкоголизма, предупреждение ДТП.
• Декларирование ценностей: семья, дружба, любовь к Родине, культурное наследие.
• Созидание: призывы к благоустройству городов, посадке деревьев, помощи ближнему.
• Психотерапия социума: попытка снизить уровень агрессии, тревожности, работа с негативными эмоциями в обществе.
• Социальные и образовательные программы: продвижение возможностей для обучения и развития.

Встречаются и литературные формы подачи. Однако пальму первенства по силе воздействия удерживают телевизионные и видеоролики в интернете, а также эмоциональная фотография. Визуальный ряд способен мгновенно зацепить зрителя и вызвать нужный отклик.

Проблема эффективности

Оценка результатов — самое сложное место в социальной рекламе. Если в бизнесе успех измеряется ростом продаж и прибыли, то здесь критерии размыты. Эффективность определяется степенью узнаваемости социальной проблемы и, главное, изменением отношения общества к ней.

К сожалению, ситуация в России пока далека от идеала. Исследования показывают парадоксальную картину: несмотря на обилие материалов, эффективность отечественной социальной рекламы остается сравнительно низкой по сравнению с зарубежными показателями. Опросы выявили тревожную статистику:

• Около 70% респондентов не могут вспомнить ни одного социального слогана.
• Примерно 20% воспринимают баннеры просто как украшение городского пейзажа, не считывая призыв к действию.
• Порядка 10% граждан социальная реклама откровенно раздражает.

Большая часть населения попросту не замечает эти послания в информационном шуме. Сложность заключается еще и в том, что социальная реклама — это игра в долгую. Она редко приносит мгновенные плоды. Результат может проявиться спустя годы, а иногда — лишь через поколение, когда вырастут дети, воспитанные на новых ценностях.

Залог успеха кроется в людях. Чтобы виды социальной рекламы работали, за ними должны стоять профессионалы, искренне неравнодушные к поднимаемым темам. Необходим сплав из качественного медиапланирования, креативного подхода, достаточного материального обеспечения и, конечно, искренности, без которой невозможно достучаться до сердец.