Методология анализа эффективности наружной рекламы

Подходы к анализу и критериям результативности наружной рекламы

В настоящее время наружная реклама занимает одно из ведущих мест в системе продвижения товаров и услуг, эффективно дополняя другие маркетинговые каналы. Главная специфика такого формата заключается в длительном и многократном контакте с целевой аудиторией: именно эта особенность позволяет существенно повысить итоговую отдачу и повысить узнаваемость бренда. Для повышения отдачи критически важен системный анализ применяемых средств.

В рамках комплексного исследования кампаний (анализ рекламной кампании пример — наружные билборды или цифровые конструкции) изучается качество решения ключевых задач. Среди них: грамотный выбор типа рекламного носителя, оптимизация местоположения, расчет размерами визуальных сообщений, а также определение подходящего периода размещения.

Последовательное выполнение этих этапов обеспечивает объективную оценку заметности сообщения на фоне конкурентов и способность привлекать людей, передвигающихся пешком или на транспорте. Изучение эффективности предполагает проведение маркетинговых замеров, регулярный мониторинг рекламных плоскостей и территорий размещения.

Вопрос обоснования эффективности остается центральным для любых форм рекламы, но особенно — для наружной, из-за высокой себестоимости площадок. Необходима детальная экономическая экспертиза каждого проекта перед выделением бюджета, чтобы достичь нужных бизнес-результатов.

Оценка эффективности невозможна без комплексного учета факторов, оказывающих влияние на конечную результативность. Среди них — трафик пешеходов и автомобилей, конкурентная насыщенность в районе размещения, уровень информационного шума от смежных объявлений, а также удалённость конструкции от ключевых точек продаж. Важную роль играют размер и формат носителя, креативное наполнение, погодные воздействия и сезонность (осадки, листва), а также видимость с транспортных артерий и мест массового скопления — рынков, вокзалов, центральных торговых улиц.

Экономические и макроэкономические условия, динамика рынка и изменение числа конкурентов напрямую отражаются на результатах рекламы. Рост рыночной конкуренции приводит к смещению поведенческого фокуса потребителей на ближайшие точки продаж, снижая эффективность размещения вдали от локации компании. Следовательно, для устойчивого эффекта размещение должно планироваться с учётом актуальных маршрутов потенциальных клиентов.

Критерии восприятия и визуальной оценки

При выработке решения о размещении информационных материалов наружной рекламы необходимо учитывать два базовых параметра: разновидность носителя и локацию. Результативность определяется тем, насколько быстро и чётко сообщение воспринимается и какова скорость потока целевой аудитории в конкретной точке. В большинстве случаев визуальный контакт с конструкцией длится всего несколько секунд.

Отсюда вытекают строгие требования к визуальному исполнению: текст должен быть коротким и понятным, используемые изображения — максимально выразительными, количество слов — не больше семи, а ключевая иллюстрация должна сразу транслировать суть предложения. Эффективность усиливают динамические, световые и объемные решения, однако их применение оправдано главным образом для отдельных целевых групп и конкретных локаций.

Проработка всех нюансов начинается на этапе проектирования дизайна. К профессионализму исполнителей — от арт-директоров и иллюстраторов до проектных маркетологов — предъявляются особые требования по знанию основ восприятия и поведенческой психологии. Наилучшей локацией считается та, где конструкцию видно с максимального количества ракурсов.

Факторы оценки включают, в том числе, угол обзора: он отличается для водителей и пешеходов, а также изменяется в зависимости от количества людей (одиночные прохожие воспринимают иначе, чем группа в потоке). Учитываются и индивидуальные особенности посадки в автомобиле: водитель и пассажиры фиксируют внимание на конструкции из разных точек интерьера. Не менее важно учитывать, как носитель вписывается в общую городскую среду: часто визуальная интеграция с архитектурой или природой значительно усиливает эффект и повышает лояльность целевой аудитории.

Экономический и количественный анализ

В отличие от ряда других средств массовой информации, точные показатели эффективности наружной рекламы всегда имеют определённую погрешность — охват аудитории оценивается приближённо. Однако высокая отдача наружных носителей подтверждается практикой, поэтому для объективной оценки прибегают сразу к нескольким наборам метрик: объективных расчетов, экспертных оценок и эмпирических наблюдений.

К числу главных показателей для анализа рекламной кампании (пример ниже) относят:

• уровень воздействия на психоэмоциональное состояние аудитории;
• потенциальную ёмкость охвата;
• удельную долю целевой аудитории среди всех возможных контактов.

Это численность людей, проходящих или проезжающих мимо носителя за конкретный временной интервал. Общий охват указывает, сколько человек могло так или иначе воспринять рекламное сообщение.

Дополнительная точность достигается расчётом уровня информационных потерь: к высокому уровню помех относят невнимательность, неисправности освещения, неудачную компоновку или труднопросматриваемость конструкции. Коэффициент помех снижает итоговый охват и рассчитывается для конкретной локации.

Перспективный охват — это максимальное число потенциальных контактов, измеряемое путём учёта потоков пешеходов и проезжающих автомобилей в течение фиксированного временного промежутка (например, 10 минут), причем подсчёты производятся в разное время суток. Реальный охват — аудитория, реально прочитывающая и запоминающая объявление за сутки размещения.

Для определения рейтинга конструкции фактический охват делят на численность населения целевой для кампании возрастной категории и выражают в процентах. При необходимости применяются дополнительные корректирующие коэффициенты для детализации оценки. Итоговый рейтинг всей кампании выводится путем суммирования оценок каждого размещенного носителя.