Рекламный бюджет: формирование и структура расходов

Формирование и структура расходов рекламного бюджета

Этот документ является неотъемлемой частью планирования маркетинговой кампании. Он отражает как общий объем денежных средств, так и их структуру, предназначенную для финансирования рекламных мероприятий в установленный временной период. Такие документы создаются либо на перспективу (плановый период), либо как отчет по факту завершения кампании. Это разделяет бюджеты на два основных вида:

• Плановые бюджеты.
• Фактические бюджеты (бюджеты-факты).

Плановые документы формируются на этапе подготовки к запуску рекламной кампании и подлежат обязательному утверждению руководством компании-рекламодателя. В них фиксируются предполагаемые издержки на создание, размещение и распространение информационно-рекламных обращений.

Фактические бюджеты, в свою очередь, сводятся по окончании кампании. Они аккумулируют информацию о реально понесенных затратах на рекламу. Практический опыт показывает, что итоговые цифры не всегда совпадают с запланированными. Данные из фактических бюджетов становятся информационной базой для анализа эффективности проведенных рекламных мероприятий.

Вне зависимости от типа, рекламный бюджет служит нескольким ключевым целям. Он обеспечивает эффективное распределение рекламного бюджета, конкретизирует направления воздействия, а также выполняет функции финансового планирования и контроля за результативностью рекламной деятельности.

На сегодняшний день универсальной, общепринятой методики разработки рекламного бюджета не существует. Компании используют различные подходы: метод конкурентного паритета, финансирование «от наличных средств», расчет на основе целей и задач коммуникации, и другие. В любом случае, при бюджетировании необходимо принимать во внимание стадию жизненного цикла продвигаемого продукта, масштаб рекламных активностей и финансовые возможности самого рекламодателя.

Процесс планирования и разработки бюджета является многоступенчатым. Он начинается с целеполагания, где определяются главные цели кампании. Далее следует оценка финансового потенциала организации, после чего формируются ключевые направления использования медиаканалов и планируется сам комплекс мероприятий. Только после этих этапов составляется детальная смета расходов, которая передается на рассмотрение и утверждение руководству.

Структура рекламного бюджета и классификация статей расходов

Любой финансовый план на рекламу состоит из отдельных статей, которые представляют собой самостоятельные единицы для планирования и учета однотипных хозяйственных операций. Эти статьи определяют основные векторы расходования средств.

В маркетинговой и рекламной практике принято выделять шесть базовых направлений, по которым осуществляется распределение рекламного бюджета. Рассмотрим каждую из этих статей более детально.

1. Затраты на производство рекламных материалов

Это одна из первоочередных статей, требующая тщательного планирования. Она отражает стоимость создания рекламных продуктов, через которые маркетинговые сообщения обретают материальную форму. К этой категории относятся следующие виды расходов:

• Затраты на издание полиграфической продукции (каталоги, брошюры).
• Расходы на печать POS-материалов (буклеты, флайеры и т.д.).
• Стоимость съемки, записи и монтажа аудио- и видеороликов для различных медиа.

Чаще всего выполнение этих задач компании-рекламодатели передают на аутсорсинг специализированным подрядчикам: типографиям, продакшн-студиям, рекламным агентствам.

2. Стоимость медиапространства

Второй по значимости статьей являются затраты на размещение. К данной категории относят расходы, связанные с оплатой публикации или трансляции рекламы в выбранных медиаканалах. Величина этих расходов определяется стоимостью аренды рекламных носителей (например, билбордов), ценой эфирного времени на радио и телевидении, а также прайс-листами на размещение на страницах печатных СМИ или на интернет-площадках.

3. Расходы на второстепенные каналы

Эта статья включает издержки на использование дополнительных каналов коммуникации. В частности, к таким расходам причисляют:

• Стоимость организации и проведения презентаций.
• Затраты на участие в отраслевых выставках, ярмарках и конгрессах.
• Издержки на почтовую или электронную рассылку (копирайтинг, ведение баз данных, доставка).

4. Гонорары

Расходы, связанные с проведением маркетинговых исследований, разработкой креативной концепции и созданием прочих творческих продуктов (торговых марок, логотипов), принято относить на статью «Гонорары». Как правило, эти выплаты производятся сторонним организациям или отдельным специалистам (фрилансерам) за интеллектуальные услуги.

5. Контроль качества и тестирование

Еще одна важная статья объединяет затраты на проверку качества реализации рекламной кампании. Сюда включают расходы на финансирование мероприятий по контролю за рекламой (пост-кампейн анализ). Также к этой статье относится стоимость предварительного тестирования креативных материалов перед их запуском.

6. Административные расходы

Наконец, шестая статья бюджета охватывает административные издержки. Эта категория включает затраты на содержание собственного рекламного отдела, включая заработную плату сотрудников и связанные с этим накладные расходы (аренда, связь, амортизация оборудования).

Таким образом, грамотное распределение рекламного бюджета по этим шести статьям позволяет сформировать его четкую и прозрачную структуру. В дальнейшем оценка эффективности производится как по общей сумме затрат, так и в разрезе каждой отдельной статьи, что дает возможность оптимизировать будущие кампании.