Структурный анализ и типология коммуникационных стратегий

Ключевыми акторами в процессе обмена данными выступают коммуниканты, которые попеременно занимают позиции отправителя и реципиента информации. Именно ролевое распределение участников служит одним из фундаментальных критериев, на основе которого классифицируются различные модели коммуникации.

Базисом для построения простейших теоретических конструкций выступают четыре неотъемлемых элемента любого коммуникативного акта:

• генератор информации (источник);
• само послание (контент);
• среда передачи (канал);
• конечный потребитель (получатель).

Еще одним важным классификационным признаком является пространственно-временная конфигурация процесса. В зависимости от этого параметра выделяют следующие виды моделей коммуникации:

• линейные (однонаправленные);
• нелинейные (с обратной связью);
• объемные (многомерные).

В противовес этому, интерактивные форматы представляют собой двусторонний процесс, где субъекты постоянно меняются ролями по мере смены вектора направленности сообщения.

В рамках категории двустороннего взаимодействия принято выделять две специфические конфигурации:

• асимметричная двусторонняя;
• симметричная двусторонняя.

Первый тип (асимметричный) базируется на сложной методологии, включающей предварительные исследования аудитории перед формированием месседжа. Ключевая цель такого модели коммуникационного процесса заключается в суггестивном воздействии: убедить реципиента принять определенный паттерн поведения. Приоритетным вектором здесь остается трансляция данных от субъекта управления к объекту.

Второй тип (симметричный) ориентирован на диалог и достижение консенсуса. Организация стремится выстроить со своей общественностью гармоничные деловые связи. Целевая установка такой коммуникационной модели — взаимопонимание, при котором влияние носит обоюдный характер. В данной парадигме компания и социум рассматриваются как равноправные группы, стремящиеся к согласованию интересов. Симметричный подход эффективен для разрешения конфликтов и перевода взаимодействия в плоскость переговоров, а не директивных указаний.

Систематизация ключевых теоретических подходов

В арсенале современного маркетолога и специалиста по связям с общественностью должен присутствовать широкий набор теоретических инструментов. Экспертным сообществом выделяются основные модели коммуникации, считающиеся классическими:

1. Концепция Г. Лассуэла.
2. Математическая теория К. Шеннона и У. Уивера.
3. Модель Дефлюера.
4. Циркулярная модель Ч. Осгуда и У. Шрамма.
5. Двухступенчатая модель П. Лазарсфельда.
6. Функциональная схема Р. Якобсона.

Конструкция, предложенная Гарольдом Лассуэлом, применяется преимущественно для структурирования аналитической работы. Каждый элемент этой линейной цепи соответствует определенной области исследования:

• «Кто?» — анализ коммуникатора (институциональный анализ);
• «Что?» — контент-анализ сообщения;
• «По какому каналу?» — изучение медиасредств и каналов дистрибуции;
• «Кому?» — анализ целевой аудитории;
• «С каким эффектом?» — оценка результативности воздействия.

Фундаментальная посылка формулы Лассуэла заключается в интенциональности: отправитель всегда имеет намерение повлиять на реципиента, поэтому любые коммуникационные модели данного типа описывают процесс как акт убеждения.

Вторая концепция (Шеннона-Уивера) интерпретирует передачу данных как линейный однонаправленный процесс. Авторы выделяют пять функциональных элементов и один дисфункциональный фактор (шум). Главной задачей здесь является минимизация помех для обеспечения чистоты сигнала.

Структурные компоненты системы Шеннона-Уивера:

• источник информации;
• кодирующее устройство (передатчик);
• получатель (декодер);
• адресат (место назначения).

Важным теоретическим выводом из этой схемы является признание факта семантического разрыва: сообщение, отправленное источником, и сообщение, воспринятое адресатом, никогда не тождественны полностью.

В основе третьей концепции — модели Дефлюера — лежит тезис о том, что коммуникативные сбои возникают из-за несовпадения смыслов отправленного и полученного сигналов. Мелвин Дефлюер модифицировал линейную схему Шеннона-Уивера, устранив ее главный недостаток — отсутствие контура обратной связи. Именно feedback позволяет отправителю адаптировать сигнал под характеристики канала и повысить вероятность адекватного декодирования.

Следует дифференцировать уровни обратной связи: непосредственную (первого порядка) и опосредованную (второго порядка). Первая реализуется в режиме реального времени в процессе контакта. Вторая формируется на основе анализа пост-эффектов. Примечательно, что в развитых системах коммуникатор получает отклик не только от реципиента, но и от самого сообщения (самоконтроль).

Анализ подходов Осгуда-Шрамма, Лазарсфельда и Якобсона

В интерпретации Чарльза Осгуда и Уилбура Шрамма коммуникация рассматривается как акт установления контакта, где отправитель и получатель оперируют общим смысловым полем. Это условие необходимо для того, чтобы адресат мог корректно декодировать сигнал. Данные модели коммуникаций вводят два критически важных элемента: функцию интерпретации и цикличность обратной связи, что делает систему саморегулирующейся.

Спецификой подхода Шрамма-Осгуда является зеркальность действий участников. Обе стороны равноправно кодируют, интерпретируют и декодируют информацию. Благодаря непрерывной циркуляции данных, данный подход классифицируется как двусторонняя симметричная модель, описывающая активное субъект-субъектное взаимодействие.

Концепция Пола Лазарсфельда известна как двухступенчатая модель коммуникации. Эмпирические исследования показали, что масс-медиа редко оказывают прямое воздействие на изолированного индивида. Информационный поток структурирован иерархически: идеи от СМИ сначала транслируются «лидерам мнений» (opinion leaders), а уже через их интерпретацию достигают широких слоев населения. Этот феномен подчеркивает роль межличностного общения в распространении массовой информации.

Роман Якобсон предложил лингвистическую схему, связывающую шесть компонентов речевого акта с шестью функциями языка. Компоненты схемы включают:

• адресант (коммуникатор);
• контекст;
• сообщение;
• контакт;
• код;
• адресат (реципиент).

Каждому элементу соответствует доминирующая функция:

1. Экспрессивная (эмотивная) — отражает отношение говорящего к содержанию речи.
2. Метаязыковая — фокусируется на коде (проверка понимания языка).
3. Когнитивная (референтивная) — ориентирована на контекст и содержание.
4. Конативная — направлена на адресата (повелительное воздействие).
5. Фатическая — служит для установления и поддержания контакта.
6. Поэтическая (риторическая) — акцентирует внимание на форме сообщения.

Данная теоретическая конструкция относится к категории асимметричных, поскольку конативная функция подразумевает прямое императивное воздействие на получателя, стремясь вызвать определенный эффект или действие.