Современные модели рекламного воздействия: теория, практика, примеры

Как рекламные модели влияют на решения покупателей

Высокая результативность рекламы основывается не на простой эффектности или оригинальных роликах, а на грамотном построении структуры воздействия, позволяющей подвести потенциального клиента от незнания о бренде к мотивированной покупке. Для системного подхода к созданию таких коммуникаций используются модели рекламного воздействия – научные схемы, описывающие процесс восприятия и обработки информации получателем.

Эти концепции, или фреймворки, позволяют шаг за шагом структурировать взаимодействие с аудиторией: понять закономерности, через которые проходит потребитель на пути от первой встречи с брендом до принятия решения о покупке. Они являются незаменимым инструментом специалистов по рекламе, позволяя не только выделиться среди конкурентов, но и выстроить логичную, целевую и эффективную коммуникацию.

В основе всех рекламных моделей заложена иерархия стадий воздействия: сначала мы узнаём информацию (когнитивный этап), затем формируем отношение (аффективный), подвергаемся внушению (суггестивный уровень), а на выходе совершаем действие (конативный этап). Применение таких структур в работе с аудиторией – путь от интуитивного творчества к осознанной, прогнозируемой системе продвижения.

Они делают прозрачным путь от первой встречи с продуктом до совершения покупки, разбивая его на последовательные психологические фазы.

Среди множества теорий главный фокус всегда сохраняется за двумя основополагающими подходами: эмоциональной моделью AIDA и аналитической dagmar моделью.

Стандартные ступени: AIDA и ее новые прочтения

Формула AIDA остается одной из самых узнаваемых моделей рекламного воздействия уже более века с момента её появления благодаря работам Элиаса Льюиса. Универсальность AIDA помогла ей стать основой множества других схем. Она выделяет четыре главных действия, которые выполняет эффективная реклама:

• A (Attention) — Захват внимания. В современном мире избытка информации для любого бренда важно первым делом привлечь взгляд аудитории. Для этого используют графику, нестандартные образы, громкие заголовки, яркие аудиовизуальные эффекты.
• I (Interest) — Возбуждение интереса. Следующий этап – зацепить внимание настолько, чтобы человеку стало интересно узнать больше. Реклама должна четко показать, какую выгоду или решение проблемы может дать продукт.
• D (Desire) — Формирование желания. После интереса следует вызвать реальное желание обладать продуктом. Могут использоваться социальные доказательства, внедрение элементов уникальности, образы жизни с этим продуктом.
• A (Action) — Побуждение к действию. Финальный рубеж – мотивировать аудиторию к конкретному действию: звонку, заявке, покупке. Здесь важен сильный Call-to-Action.

Из этой модели выросли другие, например:

• AIDMA – добавлен этап Motivation (мотивация), подчеркивающий значимость не только желания, но и внутреннего стимула к совершению покупки (например, срочные распродажи).
• AIDAS – включается этап Satisfaction (удовлетворение), который акцентирует внимание на послепродажном опыте, важном для лояльности и повторных покупок.

Модель ACCA: рациональная логика против эмоций

В отличие от ориентированной на эмоции AIDA, модель ACCA строится прежде всего на рациональных доводах. Эта логика особенно нужна для продвижения технически сложных, дорогостоящих или корпоративных продуктов, предполагающих вдумчивое принятие решения.

• A (Attention) — Вовлечение внимания. Этот начальный этап аналогичен большинству рекламных моделей: интерес без внимания невозможен.
• C (Comprehension) — Осмысление и понимание. Ключевая особенность – здесь важно не столько заинтриговать, сколько объяснить, каким образом продукт решает задачи клиента, в чем его реальные преимущества.
• C (Conviction) — Убеждение. На основе фактов и компетентных аргументов реклама должна убедить клиента, что ему действительно стоит выбрать этот продукт.
• A (Action) — Практическое действие. Завершающий этап – ненавязчиво подвести человека к осознанному действию.

DAGMAR: управляемое продвижение через четкие цели

Важнейший вклад в теорию рекламы внесла dagmar модель — от английского "Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results". Её автор Рассел Колли предложил применять количественные ориентиры для отслеживания успеха каждой рекламной кампании.

Смысл подхода – разбить путь клиента к покупке на четыре измеряемых шага:

1. Знакомство с брендом. В этом этапе задача – донести до целевой аудитории сам факт существования бренда и увеличить спонтанную узнаваемость.
2. Осмысление преимуществ. Человек должен не просто знать товар, но и понимать суть его предложений, оценивать по ключевым признакам.
3. Переход к убеждению. После формирования позитивного образа наступает этап, когда клиент готов психологически, уверен в правильности своего выбора.
4. Действие — покупка. Окончательный результат – это непосредственно целевое действие, чаще всего совершение покупки или обращение за услугой.

Уникальность dagmar модели в возможности заранее ставить перед собой конкретные цифры для каждого этапа (например, достичь 50% осведомленности в целевой нише) и осуществлять управление на основе полученных данных.

Прочие современные рекламные модели

Кроме базовых теорий, в практике рекламы используют и альтернативные схемы.

DIBABA: глубокий анализ и индивидуальный подход

Шестишаговая модель DIBABA, разработанная для сложных рынков, помогает максимально подробно выявить и отработать желания целевой аудитории:

1. Desires – изучение и формализация запросов рынка.
2. Identification – сопоставление ожиданий клиента с характеристиками товара.
3. Bump – формирование новых убеждений и подведение клиента к нужному выводу.
4. Anxiety/Reaction – моделирование реакции, опережающее отработку возражений и страхов.
5. Bail-out – побуждение перейти к покупке через дополнительную мотивацию.
6. Action – организация максимально простого и комфортного пути к оплате, получению и пользованию товаром.

Модель Левижа–Стейнера: иерархия восприятия рекламы

Данная схема акцентирует внимание на поэтапной трансформации потребителя – от полного равнодушия до покупки:

1. Неосведомленные – аудитория, не имеющая информации о товаре.
2. Осведомленные – люди, получившие первые сведения.
3. Имеющие знания – более информированные пользователи.
4. Испытывающие симпатию – те, кто формирует позитивное отношение.
5. Предпочитающие – выделяют этот бренд среди других вариантов.
6. Убежденные – уверены в правильности потенциальной сделки.
7. Совершившие покупку – результат всего цикла воздействия.

Компетентное использование таких моделей рекламного воздействия позволяет маркетологам проектировать точные, целенаправленные стратегии и достигать высоких конверсий. Выбор конкретной рекламной модели всегда опирается на специфику товара, стадии принятия решения аудиторией и задач кампании.