Детализированное построение плана рекламной кампании по системе Джугенхаймера

Теоретические основы и значение планирования в рекламной деятельности

Такой план содержит структурированное обоснование, критерии оценки и перечень действий, а также проходит согласование на уровне руководства компании.

Основа любой успешной работы на рынке — тщательный план рекламной кампании, в котором четко зафиксированы цели, портреты целевой аудитории и прогнозируемые результаты.

Рекламная работа всегда строится на принципах плановой экономики: главная функция — стимулирование продаж и получение дохода за счет продуманной долгосрочной политики. Нередко компании ошибочно изолируют рекламу от прочих маркетинговых активностей и систем продаж, хотя эффективная реклама должна обеспечить максимально широкое осведомление потребителей о товаре или услуге в запланированные сроки. В системе коммуникаций с клиентами организации используют СМИ, выстраивая коммуникацию на основе обратной связи.

Традиционная структура, по которой выстраивается план рекламной кампании, включает следующие обязательные этапы:

1. Изучение текущей рыночной ситуации и общего положения дел на рынке.
2. Комплексный анализ продвигаемого объекта.
3. Проработка характеристик и предпочтений потенциальных покупателей.
4. Аналитика конкурирующих субъектов.
5. Определение и постановка конкретных маркетинговых задач.
6. Формирование финансовой составляющей кампании — бюджета.
7. Подготовка набора рекомендаций по медиавыбору, формированию креативных концепций и средствам стимулирования спроса.
8. Итоговая оценка эффективности реализованных мероприятий.

Создавая документ, важно соблюдать ряд основополагающих позиций. Во-первых, план рекламной кампании несет вполне самостоятельную смысловую нагрузку и не заменяет классический маркетинговый план, хотя прямо связан с ним в части реализации конкретных задач продвижения. Во-вторых, он выполняет аналитическую функцию, позволяя подвести итог проведенным рекламным действиям: так становится ясно, как следующие активности позволят устранить прежние недоработки и использовать новые рыночные возможности. В-третьих, планирование распределяет зоны ответственности, задает рамки контроля исполнения. В-четвертых, такой документ всегда фиксирует расходы, сроки оплат, а также служит инструментом финансового мониторинга всей кампании. И, наконец, без слаженной работы креатива и грамотного медиапланирования ни один даже идеальный план не принесет желаемого результата.

Этапы разработки и реализации плана по подходу Джугенхаймера

Дональд Джугенхаймер, выдающийся специалист в области рекламы и авторитет в профессиональной среде, в своей книге «Основы рекламного дела» подробно рассматривает все этапы формирования плана рекламной кампании — от постановки целей до итогового анализа. Автор выделяет четыре ключевых фазы:

1. Формулирование конечных и промежуточных целей.
2. Создание креативной стратегии продвижения.
3. Отбор оптимальных каналов донесения информации до потребителя.
4. Проектирование и детализация медиаплана.

На первом этапе вырабатывается следующая структура:

• Определяются временные рамки проведения кампании.
• Конкретизируются целевые показатели для маркетинга (например, выход на новые сегменты или увеличение признаваемости бренда).
• Выделяются коммуникативные цели — что именно аудитория должна запомнить или сделать.
• Задаются параметры охвата рынка.
• Прорабатывается исходный бюджет.

Второй этап плана рекламной кампании связан с:

• анализом и выделением основной аудитории с позиционированием по ключевым каналам коммуникаций;
• образованием и сбалансированием финансовой сметы с учетом возврата инвестиций;
• выявлением уникальных черт продукта, которые представляют ценность для конечного клиента;
• выработкой УТП, формирующим конкурентное преимущество;
• исследованием ценовой политики прочих участников рынка;
• расчетом или обновлением упаковочных решений;
• планированием комплекса акций для поддержки сбыта;
• определением "ядра" креативной концепции и способов построения эффективного диалога с потребителями.

Третий этап посвящен тактике, а именно:

• определению медийных каналов — выбор тех СМИ или электронных платформ, где реклама будет максимально релевантна аудитории;
• выбору форматов представления рекламной информации;
• планированию времени выхода и частотности появления сообщений;
• рационализации циклов показов и выбора оптимальной сезонности;
• составлению карты рекламного охвата, где учитываются особенности локального восприятия.

Заключительный этап — медиапланирование, объединяет полученные на предыдущих шагах решения в единую комплексную программу, которая охватывает направления по продвижению, логистике дистрибуции и построению контактов с общественностью.

Особенности реализации плана рекламной кампании на цифровых платформах

На сегодняшний день интернет стал неотъемлемой частью современной модели рекламного планирования. Хотя базовые принципы созвучны с офлайн-методами, цифровая среда предъявляет собственные требования к структуре плана рекламной кампании.

Ступени составления плана для онлайн-каналов включают:

1. Формулировку маркетинговых ориентиров.
2. Раскрытие рекламных целей с привязкой к выстраиванию узнаваемости и конверсии.
3. Глубокую сегментацию (разделение по полу, возрасту, локациям и поведенческим характеристикам).
4. Выбор наиболее релевантных цифровых площадок — сайты, паблики, мобильные приложения, социальные сети.
5. Привязку к определенному формату рекламы: видеоролики, баннеры, промо-посты, спецпроекты.
6. Разработку расписания публикаций и составление медиаплана с разбивкой по датам размещения и бюджетированию.
7. Последующий анализ результивности на основании настроенных метрик.

Главные цели рекламы в интернет-среде всегда разделяются на:

• побуждение пользователя совершить действие (например, оформить заказ или подписаться на рассылку) в установленный промежуток времени;
• формирование и акцентирование имиджа рекламируемого объекта или бренда при помощи эмоционального воздействия.

Изучение интересов осуществляется с помощью анализа поисковых запросов и специальных исследований. Поисковые сервисы позволяют выстраивать целевые рекламные обращения и выявлять потенциальную клиентскую аудиторию.