Процесс планирования коммуникационной деятельности организации

Стратегическое и оперативное управление в PR: различия и синергия

В начале формирования любой PR-программы организации разрабатывают стратегический план, который становится основой для реализации масштабных и долгосрочных целей. Документ задает вектор направления, определяет перечень приоритетных действий, детализирует задачи, сценарии, методы и обязательно анализирует доступные ресурсы и потенциал. Именно стратегическое планирование и организация PR кампаний закладывают фундамент всей системы управления связями с общественностью.

Главное место в стратегическом планировании занимает подготовка масштабной программы, состоящей из следующих ключевых составляющих:

• Формирование миссии, постановка целей и детальная декомпозиция задач;
• Сегментирование и определение профиля целевых аудиторий;
• Разработка положения и образа организации в информационном пространстве;
• Создание схемы продвижения;
• Комплексные мероприятия по построению долгосрочных отношений с общественностью.

Система планирования публичных коммуникаций охватывает не только долгосрочные (стратегические), но и краткосрочные (инвестиционные и оперативные) методы управления. Предприятие формирует стратегию для оценки новых идей, прогнозирования их результативности; это критически важно при желании привлечь капитал или дополнительные ресурсы. Также в рамках планирования разрабатываются специальные протоколы, которые позволяют оперативно реагировать на изменения внешней среды и решать возникающие задачи максимально эффективно.

В отличие от общего направления, задаваемого стратегическим планированием, на уровне оперативного или тактического управления происходит выбор конкретных способов достижения целей. Основная задача — выстроить и поддерживать стабильные, взаимовыгодные отношения между организацией и социальными группами. Результатом этих действий становятся структурированные проекты и программы по связям с общественностью.

Когда создается оперативный план, он включает следующие важнейшие аспекты:

• Комплексную диагностику текущего положения;
• Формулировку задач разного уровня — от срочных до среднесрочных;
• Поиск и обоснование инструментов решения поставленных задач;
• Систему критериев и механизмов оценки результативности мероприятий.

В конкретном содержании оперативного документа отражаются:

• Точная детализация плановых маркетинговых задач на ближайший год;
• Подготовка запроса на реализацию и обоснование необходимости той или иной PR-кампании;
• Проработка концепции кампании либо локальных PR-проектов;
• Разработка и реализация ключевых информационных сообщений с их последующим распространением среди клиентов, СМИ и госструктур;
• Организация различных форм коммуникационных событий: круглых столов, пресс-конференций, деловых встреч, презентаций и пр.

Результативность действенной PR-политики можно оценить по степени достижения стратегической миссии и признания со стороны общественности.

Основные этапы планирования и организации PR кампаний

Практикующие PR-специалисты используют структурированный подход, как правило, опираясь на шесть последовательных шагов, формирующих грамотное планирование и организация PR кампаний:

1. Ситуационный анализ. На изначальном этапе необходимо провести всестороннюю оценку исходного положения организации. Анализируется и внутренняя, и внешняя среда, используются методы маркетинговых и социологических исследований, формулируются рабочие гипотезы эффективности будущей коммуникационной активности.
2. Постановка целей. Этот этап критично важен — организация определяет иерархию крупных и более локальных целей, выявляет приоритеты для последующего продвижения и четко формулирует индикаторы достижения.
3. Определение целевых групп. Здесь идёт детализация тех слоев общества или структур, на которые должен быть направлен PR-посыл. К ним относятся как внутренние аудитории (например, сотрудники организации), так и внешние: инвесторы, деловые партнеры, конечные потребители, стейкхолдеры.
4. Выбор инструментов и каналов коммуникации. На рассматриваемой стадии определяются эффективные средства массовой информации. В отличие от классической рекламы, для PR характерна интеграция широкого спектра каналов: телевидение, радио, интернет, пресса, мероприятия различного формата. После взвешенного анализа отдается предпочтение наиболее релевантным медиаплатформам.
5. Планирование бюджета. Хотя этот шаг формально пятый по счету, часто бюджетирование производится на самой ранней стадии — чтобы точно рассчитать суммы вложений в проект, учесть трудозатраты и стоимость производства различных материалов (от типографских до видеоконтента). Все расходы должны быть тщательно обоснованы и прозрачны для руководства.
6. Анализ и оценка эффективности. Итоговый этап заключается в системном измерении количественных и качественных результатов. Оценку полезно проводить не только после завершения, но и до и во время кампании; так можно своевременно скорректировать тактику и повысить общий КПД коммуникационного комплекса.