Планирование рекламной кампании: стратегия и анализ результативности для отдельного товара

Понятие, задачи и типология рекламных кампаний

Рекламные кампании сегодня являются одними из важнейших инструментов маркетинга. Это не просто набор отдельных действий, а скоординированный комплекс тщательно разработанных мероприятий, объединённых общей целью распространения информации о компании и её товарах или услугах.

Рекламная кампания может быть направлена как на развитие узнаваемости бренда в целом и формирование его имиджа, так и на продвижение конкретного товара или услуги, стимулируя спрос именно на этот продукт. 

В основе любой кампании лежит комплекс взаимосвязанных маркетинговых мероприятий, цель которых — достижение конкретных задач с помощью инструментов рекламы. В большинстве случаев такие мероприятия ограничены определённым местом и временем, нацелены на конкретную аудиторию и отличаются локальностью охвата.

В теории маркетинга существует несколько критериев, по которым принято классифицировать рекламные кампании:

• По объекту продвижения: различают имиджевые кампании, ориентированные на компанию в целом, комплексные продвижения товарных линеек либо тактики для отдельного продукта или услуги — последний вариант особенно актуален при выводе нового предложения на рынок;
• По целям организации: к примеру, вводные кампании способствуют появлению товара на рынке, а поддерживающие — ориентированы на увеличение продаж и укрепление позиций уже знакомого продуктового предложения;
• По масштабу/территории: кампании могут быть городскими, региональными, национальными или даже международными;
• По используемым каналам коммуникации: когда применяется только один канал передачи информации (например, исключительно онлайн-реклама) — это одноканальная кампания; если задействовано несколько платформ (СМИ, радио, интернет и другое), то речь идёт о многоканальной кампании;
• По способу подачи рекламы: симплексные охватывают ограниченное количество способов продвижения, а комплексные обеспечивают сочетание различных форматов (наружная реклама + цифровые платформы и пр.).

Главной целью планирования рекламной кампании для предприятия, как правило, остаётся рост объёмов продаж, а также сохранение текущих показателей реализации.

Шаги организации кампании для продвижения отдельного продукта

Планирование рекламной кампании для конкретного товара во многом повторяет этапы разработки универсальных маркетинговых стратегий, однако акцент делается непосредственно на специфику и продвижение одного конкретного продукта. При этом процедура включает несколько последовательных шагов:

1. Проведение ситуационного анализа: Оценка внутренней и внешней среды, в которой действует компания, с учётом особенностей целевого продукта.
2. Разработка генеральной стратегии: Определение ключевых целей и стратегических подходов.
3. Создание и формирование кампании: Разработка концепции и средств передачи рекламного послания.
4. Практическое воплощение: Запуск всех запланированных активностей по выбранным направлениям.
5. Промежуточный анализ хода: Регулярный мониторинг текущей эффективности.
6. Корректировка действий: Оперативное реагирование и изменение программы по мере поступления новой информации.
7. Заключительная оценка: Итоговый анализ успешности кампании.

Подготовительный этап — это ключ к эффективному планированию рекламной кампании, и он делится на пять последовательных стадий.

• Первый этап: проведение ситуации анализа. Здесь рассматриваются рыночные условия, особенности конкуренции и внутренний потенциал фирмы. На основании полученных данных формируется комплексный маркетинговый и рекламный план, включающий прогноз по продукту.
• Второй этап: постановка целей. Формулируется, чего именно должна достичь реклама: увеличение известности, формирование лояльности, стимуляция спроса и прочее, а также чётко обозначается целевая аудитория продукта.
• Третий этап: стратегическое планирование. Определяется креативная составляющая, требуется чётко понимать, каким образом рекламное сообщение донесётся до аудитории. Выбираются медийные и альтернативные (PR, BTL) форматы представления информации, утверждаются требования к рекламным материалам и разрабатывается основное торговое преимущество.
• Четвёртый этап: тактика и распределение ресурсов. На этом шаге составляется медиаплан, идет окончательный выбор рекламных каналов и разработка графика выхода сообщений. Рассчитывается бюджет, определяются ответственные специалисты, а итоговый план утверждается руководством.
• Пятый этап: организация мониторинга. Формируется система показателей и методик, которые позволят отслеживать выполнение намеченных задач и при необходимости корректировать стратегию по ходу кампании.

Как оценить эффективность рекламной кампании товара

Планирование рекламной кампании обязательно должно предусматривать способы оценки результативности, причём анализ реализуется в двух направлениях: экономическом и коммуникативном. Необходимо учитывать оба аспекта, поскольку успешная передача рекламного сообщения не всегда гарантирует рост продаж, а увеличение сбыта — не всегда следствие усиления рекламной активности. Поэтому оценка проводится и на этапе предпроектного прогнозирования, и после завершения кампании.

Анализ экономической результативности

В этом случае во главу угла ставятся финансовые показатели, среди которых основными выступают:

• рост/снижение объёмов продаж товаров за фиксированный период;
• динамика выручки и поступлений, связанных с тем или иным продуктом;
• коэффициент рентабельности рекламы (ROI, ROMI) — какое количество прибыли обеспечил каждый вложенный в рекламу рубль или другая валюта;
• общий прирост прибыли, полученный благодаря проведённым активностям.

Анализ коммуникативной эффективности

Здесь ключевое значение принимает то, насколько успешно рекламная кампания доносит свою основную мысль до потребителя. Для диагностики коммуникативной эффективности обычно используются такие параметры, как:

• Охват: сколько потенциальных покупателей хотя бы один раз контактировали с рекламой товара;
• Частотность контактов: среднее количество взаимодействий одного представителя ЦА с рекламным посланием;
• Уровень запоминания — узнаваемость: исследуется, насколько часто целевая аудитория может воспроизвести или опознать рекламу самостоятельно;
• Реакция потребителей: оценивается число обращений в точки продаж, звонков, переходов по ссылкам, запросов и других активных контактов после запуска кампании;
• Динамика осведомлённости: определяется, насколько вырос уровень информированности о товаре и базовых его свойствах;
• Влияние на отношение к продукту: анализируется изменение имиджа, формирование лояльности либо корректировка отношения аудитории к бренду или товары.