Пресс-служба: понятие, задачи и эффективное взаимодействие с медиа

Роль и место пресс-службы в современной организации

Создание и поддержание позитивного образа компании в глазах общества — важнейший аспект устойчивого развития и эффективного функционирования любой структуры: будь то коммерческое предприятие, политическая организация или социальное некоммерческое объединение. В реалиях современных коммуникаций именно пресс-служба становится специальным инструментарием, способным выстраивать грамотные отношения с широкой общественностью и ключевыми стейкхолдерами. Пресс-служба либо PR-отдел, как правило, встроена в структуру фирмы или учреждения и занимается формированием стратегической репутации. Сегодня большинство крупных и средних организаций осознают, как важно своевременно вкладываться в управляемый информационный сервис, поэтому полноценная пресс-служба становится неотъемлемой частью корпоративного управления.

Если рассматривать это явление с позиций определения, пресс служба это специализированный отдел или подразделение, входящее в состав различных государственных и коммерческих структур, нацеленный на поддержание системной работы с медийным пространством. То есть, данная команда занимается аккумулированием актуальной информации, дальнейшей её обработкой и правильной дистрибуцией в целевые инфопотоки. 

Форматы построения работы пресс-службы могут быть разнообразны: в некоторых компаниях медийные задачи берет на себя штатный пресс-секретарь, где-то — целое пресс-бюро или даже независимый филиал по работе с журналистами; крупные объединения организуют соответствующие пресс-центры. Для выполнения отдельных проектов возможно привлечение независимых экспертов, подрядчиков, внештатных консультантов.

Векторная задача пресс-службы — заключена в своевременной доставке важной информации до нужных адресатов, причем на разных уровнях восприятия. В рамках работы на выездных или значимых событиях журналистское сопровождение обеспечивают суб-пресс-центры, за организацию которых отвечают опытные пресс-атташе. Именно такие специалисты требуются компаниям, регулярно работающим с внешними и, особенно, международными контактами.

Среди ключевых функций, выделяемых экспертами, важно отметить аналитическую обработку политической информации, отслеживание общественного мнения в ходе государственных или бизнес-программ, а также анализ публикаций в региональных и федеральных средствах информации по поводу деятельности государственных структур. Пресс-служба также прогнозирует вероятное развитие социума, гибко реагируя на медиаповестку.

Коммуникационные вызовы и нюансы работы пресс-службы

Когда СМИ публикуют новости и материалы, предоставленные пресс-службой, они рассчитывают получить дополнительный, возможно, эксклюзивный доступ к деталям или анализу деятельности организации; иногда интерес к отдельным вопросам может быть особенно высоким в так называемой «желтой прессе». Это касается тем, распространение которых не соответствует интересам компании.

В подобных случаях приоритет — грамотная открытая коммуникация. Лучше честно и четко объяснить причину, по которой определенная информация не может быть вынесена на открытое обсуждение, нежели вызывать ненужные подозрения излишней закрытостью. Ведь скрытность зачастую подогревает у журналистов уверенность в том, что за «стеной молчания» действительно кроется сенсация, и подталкивает их к еще большему интересу. Поэтому, передавая корреспонденту материал, важно точно определить рамки его использования: можно ли приводить официальную цитату, следует ли ссылаться просто на сотрудника структуры, или же полученные сведения считаются полностью конфиденциальными.

Современный представитель пресс-службы должен не только быть компетентным спикером и экспертом по вопросам своей организации, но и выступать медиатором, советником для руководства, формировать четкое видение текущей ситуации. Его задачи — не только написание пресс-релизов, а комплексное управление всей коммуникационной системой, охват внешних и внутренних аудиторий. К средствам распространения информации относятся публичные выступления, выпуск периодических и разовых брошюр, ведение рекламы.

Отдельно выделяется такая функция, как системный мониторинг и анализ информационно-чувствительных проблем (issues management). Этот инструмент позволяет заранее вычислять возможные риски и точки напряжения в медиапространстве и разрабатывать сценарии их предотвращения.

Назначение и базовые функции пресс-службы

Главная цель любой пресс-службы заключается в максимальном размещении положительных, выверенных PR-материалов о деятельности организации, чтобы в кратчайшие сроки сформировать в обществе доминирующее мнение и обеспечить доступность ключевой информации для всех заинтересованных аудиторий.

В больших корпорациях выделяют отдельные пресс-центры или полноценные службы, чаще всего структурно они относятся к департаменту по связям с общественностью, а ответственность за коммуникацию ложится на руководителя этого подразделения. В малых фирмах эту задачу может брать на себя один универсальный сотрудник, совмещая обязанности с другой должностью. Количество работников пресс-службы зависит от масштаба задач и ресурсов организации — от одного до нескольких десятков человек. Немаловажно, чтобы в структуре был специалист, обеспечивающий «горячую линию» — всегда доступный для журналистских запросов и интервью.

Ключевые направления деятельности

В отечественной терминологии понятия PR и работа с прессой часто смешиваются. В то же время, например, в американской практике используется термин «mass media relations», подчеркивающий именно взаимодействие со СМИ как особое направление. Из-за подобной неопределенности иногда функции пресс-секретаря и эксперта по связям с общественностью фактически дублируются, но всё же сферу деятельности пресс-службы можно четко структурировать:

• Комплексное планирование контактов и активности в медиапространстве.
• Подготовка оперативных информационных сводок, обзоров и анонсов пресс-мероприятий.
• Быстрая и точная публикация официальных заявлений, релизов и комментариев.
• Формирование и поддержание контента корпоративного сайта.
• Системное отслеживание и анализ упоминаний организации в сетевых источниках и традиционных медиа.
• Развитие и поддержка прочных деловых связей с журналистским сообществом.
• Организация и сопровождение пресс-конференций, семинаров, встреч с медиа.
• Курирование информационного обеспечения официальных визитов и деловых поездок.
• Предоставление фото- и видеоматериалов, связанных с ключевыми корпоративными событиями.

Для бизнеса главная задача — выстраивать имидж надёжного партнёра и производителя качественных продуктов. Через такую работу руководство может лучше понять ожидания клиентов и скорректировать стратегию взаимодействия с потребителем. В государственных структурах приоритетом становится быстрое и корректное оповещение общества о принимаемых решениях и формирование позитивного отношения к деятельности властей.

Особенности сотрудничества пресс-службы и журналистов

Для запуска эффективного и долговременного взаимодействия с медиа необходимо досконально понимать специфику журналистской профессии, их подходы и стиль работы. Даже не имея прямого опыта в СМИ, сотрудникам пресс-службы полезно посещать редакции, знакомиться с форматом выпуска материалов. Полезно также систематически читать разнообразные издания и пробовать свои силы в написании авторских заметок — это помогает лучше понять медиалогику.

Постоянные и доброжелательные отношения с журналистами дают хорошие результаты на дистанции. Важно не ограничиваться контактом исключительно по случаю критических или скандальных тем, а выстраивать доверие, подтверждая открытость и профессионализм каждый день. 

В целом, уровень доверия и открытости между пресс-службой и журналистами во многом определяет качество освещения деятельности компании, благоприятную репутацию на рынке и успешную реализацию коммуникационной и PR-политики организации в целом.