Определение целевых групп в маркетинге

Целевые группы в маркетинге

В сфере маркетинга целевые группы представляют собой фундаментальное понятие. Их корректное определение и анализ являются краеугольным камнем для построения эффективной маркетинговой стратегии и коммуникации. От того, насколько точно компания понимает своих потребителей, напрямую зависят успешность позиционирования продукта, разработка ассортиментной матрицы и общая стратегия развития бизнеса.

Сущность и состав целевых групп

Под целевой группой в маркетинговом контексте понимают определённую часть потенциальной аудитории, на которую преимущественно ориентированы маркетинговые коммуникации, такие как рекламные кампании. Этот сегмент аудитории также известен под термином "целевая аудитория". Участники одной группы демонстрируют ряд общих или схожих характеристик, которые позволяют объединять их для более сфокусированного взаимодействия.

Ключевым свойством целевых групп с точки зрения рекламной деятельности является повышенная предрасположенность к покупке конкретного товара или услуги. Это означает, что вероятность совершения покупки продукта компании среди представителей этой аудитории значительно выше. Таким образом, маркетинговые усилия, направленные на них, оказываются более рентабельными и результативными.

Важно отметить, что целевые группы это не только потенциальные или существующие потребители. В их состав могут входить и другие заинтересованные стороны (стейкхолдеры), чья лояльность и внимание имеют стратегическое значение для компании. К таким стейкхолдерам относятся представители профессиональных сообществ, средства массовой информации, маркетинговые и финансовые посредники, а также лидеры мнений, способные влиять на потребительский выбор.

Для каждой выделенной группы компания формулирует специфические цели. Например, для конечных потребителей целью может быть стимулирование покупки, а для СМИ-распространение информации о продукте. Таким образом, вопрос что такое целевая группа охватывает не только тех, кто непосредственно использует товар, но и тех, кто принимает решение о покупке, осуществляет её или влияет на этот процесс.

Если рассматривать понятие в более узком смысле, с привязкой к маркетинговым каналам, то целевая группа это совокупность людей, объединённых предметом маркетинга. Сюда входят реальные и потенциальные покупатели, а также лица, оказывающие влияние на принятие решения-информационные, логистические и финансовые посредники. На практике же чаще всего под целевыми группами понимают именно потенциальных потребителей, сегментированных по различным критериям.

Классификация признаков целевых групп

Индивиды, формирующие целевые группы, объединяются на основе определённых схожих признаков. В маркетинговой практике эти признаки принято систематизировать в четыре основные категории, которые позволяют создавать однородные сегменты для дальнейшей работы.

Демографические и географические критерии

К группе демографических признаков относятся характеристики, связанные с полом, возрастом, национальностью, семейным статусом, уровнем образования и профессией. Эти данные являются базовыми для первичного сегментирования аудитории.

Географические признаки определяются местоположением региона проживания потребителей. К ним относятся плотность и численность населения, климатические особенности, уровень развития транспортной сети, а также доступность различных средств массовой информации. Эти факторы влияют на каналы дистрибуции и специфику рекламных сообщений.

Экономические и психографические критерии

Экономические признаки напрямую связаны с покупательной способностью аудитории. Основными критериями в этой категории выступают уровень дохода, тип занятости, а также склонность индивидов к накоплению сбережений в противовес потреблению.

Психографические признаки охватывают внутренние характеристики личности. Сюда включают черты характера, темперамент, жизненную позицию, систему ценностей, образ жизни и доминирующие мотивы поведения. Анализ этих признаков позволяет понять, почему потребитель делает тот или иной выбор, и выстроить с ним более глубокую эмоциональную связь.

Методология определения целевых групп

Выявление целевых групп является одной из ключевых задач маркетинга, особенно в рекламной деятельности. Глубокое понимание аудитории позволяет компании разрабатывать релевантные продукты, грамотно осуществлять позиционирование и формировать эффективную стратегию. Хотя унифицированного подхода к идентификации целевой аудитории не существует, широкое распространение получила модель "5W", предложенная М. Шерингтоном.

Эта методика базируется на пяти ключевых вопросах, которые в оригинале начинаются на букву "W":

• What? (Что?) - Определяет, какой продукт или товар приобретает потребитель. Здесь анализируются предпочтения к конкретным качественным характеристикам товара.
• Who? (Кто?) - Отвечает на вопрос, кто именно совершает покупку. Описывается тип потребителя, его социально-демографические характеристики.
• Why? (Почему?) - Выясняет мотивацию к покупке. Исследуются потребности, которые удовлетворяет товар, ценовые ожидания и степень приверженности к определённой марке.
• When? (Когда?) - Устанавливает, в какой момент происходит покупка. Анализируется время и частота совершения покупок, а также ситуации, способствующие этому.
• Where? (Где?) - Описывает каналы дистрибуции и места совершения покупок, где продукт пользуется наибольшим спросом.

Последовательно получив ответы на эти пять вопросов и синтезировав их в единую картину, компания получает возможность составить детальный портрет своей целевой группы. На основе этого портрета в дальнейшем будут выстраиваться все маркетинговые и коммуникационные усилия организации, что значительно повышает их точность и эффективность.