Основы PR: фундаментальные принципы и концепции

Философские основы и мировоззрение сферы паблик рилейшнз

В центре любой PR-деятельности находится влияние на общественное мнение, с которым организация взаимодействует, внедряя важные идеи и ценности в массовое сознание. В рамках теории связей с общественностью предлагается классифицировать такие идеи на несколько групп: ограниченные (локальные), универсальные, условные и безусловные.

Локальная идея изначально нуждается в серьезном обосновании для того, чтобы быть принятыми большинством. В коммерческом PR именно такие идеи часто становятся инструментом для формирования желательного отношения среди целевой группы. После вложения значительных усилий по продвижению, локальная идея способна преобразоваться во всеобщую, воспринимаемую аудиторией как очевидную истину. PR-специалисты призваны мотивировать потребителей поддерживать их компанию, укрепляя доверие к выбранной концепции и убеждая в ее преимуществах.

Далее идет категория условных идей — в качестве примера здесь традиционно выступают государственные институты. Главной целью государственных PR-стратегий становится рост числа приверженных граждан, поскольку основы PR в данном контексте опираются на формирование у населения убежденности в том, что верность государству и его устройству — залог личного благополучия и стабильности.

Посредством методов убеждения власти стараются расширять круг сторонников своей политики, иногда за счет других позиций и взглядов. Такой подход, однако, может привести к напряженности и разочарованию части общества, утрате доверия к государственным инициативам. Недостаточное развитие направлений государственного PR — одна из существенных проблем российского сегмента отрасли на современном этапе.

Безусловные идеи — это суждения или явления, не требующие пояснений их важности: солнце, здоровье, окружающая среда, жизнь, природа. Важно понимать, что многие условные идеи стремятся занять место в общественной иерархии наряду с базовыми, «естественными» ценностями или даже интегрироваться с ними, становясь для большинства столь же значимыми.

Фундаментальные принципы построения системы связей с общественностью

PR-специалисты — связующее звено между организацией и внешней/внутренней общественностью. В круг их профессиональных задач входит сбор и анализ мнений, оценка отношения различных целевых групп к деятельности компании, а также построение эффективных коммуникаций и выстраивание доверительных отношений с персоналом и аудиторией.

Следующие основы PR-работы отражают универсальные постулаты профессии:

1. Ориентированность на взаимный интерес — максимальная выгода должна быть достигнута для обеих сторон, приоритет стоит на потребностях общества.
2. Опора на достоверную информацию — эффективность коммуникаций основывается на правдивости, прозрачности и корректности взаимодействия как с журналистами, так и с широкой публикой.
3. Необходимость навыка двусторонней коммуникации — специалист по связям с общественностью обязан добиваться отклика и взаимопонимания через устойчивый диалог.
4. Глубокое знание целевой аудитории и экспертное владение методами изучения настроений — использование научных и аналитических инструментов для получения объективных данных.
5. Применение выводов, основанных на данных социальных наук; пренебрежение интуицией в пользу научного подхода (социология, психология и проч.).
6. Междисциплинарный подход — внедрение лучших практик из смежных направлений и их адаптация к задачам PR.
7. Предварительное обсуждение потенциальных проблем с обществом — предотвращение нарастания кризисов путем своевременного оповещения и разъяснения.
8. Соблюдение высоких этических и моральных стандартов — работа PR-отделов базируется на уважительном отношении к нравственным нормам общества.

В результате, три краеугольных камня для профессиональной PR-деятельности — это честность, полнота информирования и готовность идти на компромиссные решения.

Теоретические подходы: точки зрения Сэма Блэка и В. Моисеева

Отечественные и зарубежные исследователи паблик рилейшнз предложили разные модели принципов построения коммуникационной политики организации. Практическая деятельность в сфере PR служит постоянным источником для развития новых методик и совершенствования навыков, а сформулированные принципы закрепляются в профильной литературе благодаря многократному опыту применения.

Постулаты Сэма Блэка

Выдающийся британский теоретик и практик Сэм Блэк разработал детальный свод профессиональных стандартов для PR-экспертов, суть которых сводится к следующим положениям:

• Требовать и предоставлять исключительно полную и достоверную информацию.
• Доносить смысл каждого сообщения доступно и понятно.
• Не допускать завышения стоимости предоставляемых услуг.
• Всегда помнить, что большая часть целевой аудитории — женщины, и учитывать это при разработке коммуникаций.
• Строить диалог в увлекательной и легкой манере.
• Избегать чрезмерной сложности и официальности в форме презентации.
• Проводить исследования общественного мнения до получения необходимого результата.
• Придавать особое значение непрерывности общения и системной работе с отзывами аудитории.
• Демонстрировать убежденность, эмоциональность и обоснованность в каждом контакте.

Принципы по В. Моисееву

Российские ученые трактуют основы PR немного иначе, учитывая отечественную специфику, зачастую на основе идей политического PR. Четыре базовых принципа, предложенных В. Моисеевым:

1. Демократичность — равенство субъектов в коммуникации, ориентация на консенсус и общественный договор при взаимодействиях.
2. Альтернативность — открытость к переменам; формирование гибких структур и способность общества и компаний адаптироваться к изменяющимся условиям социальной, экономической или политической среды.
3. Гражданское согласие — деятельность PR-специалистов предполагает умение работать в конфликтных обстоятельствах, поиск компромиссов и эффективное разрешение противоречий.
4. Технологичность — внедрение современных PR-инструментов и технологий для повышения эффективности корпоративных коммуникаций, упрощение взаимодействия с общественностью и обоснование решений.