Создание эффективного плана рекламной акции

Понятие и ключевые составляющие медиаплана

Для того чтобы разработать качественный план рекламной акции, необходимо сначала уяснить, что скрывается под рекламными мероприятиями. Обычно их рассматривают как совокупность инструментов маркетинга и методов, направленных на продвижение товаров или услуг фирмы и стимулирование их продаж. Результативность выбранных мер напрямую связана с правильной фокусировкой на целевой аудитории, что позволяет донести рекламные посылы наиболее эффективно.

Любые рекламные шаги и связанные с ними плановые документы могут быть нацелены на разносторонние стратегические и оперативные задачи. Наиболее частые примеры целей рекламных активностей:

• увеличение объема продаж;
• освоение новых ниш и рынков распространения;
• рост узнаваемости и популярности бренда;
• усиление лояльности клиентов к предлагаемой продукции.

Следует учитывать, что тип и масштаб рекламных мероприятий определяется поставленными задачами и финансовыми возможностями. Форма исполнения может различаться, но нуждается в обязательном структурировании и планировании, что и отражает план рекламной акции как основной документ контроля и реализации.

В нем представлен перечень запланированных мероприятий по продвижению, порядок их исполнения, критерии контроля и способы последующей оценки результативности.

Такой документ подготавливается на подготовительном этапе рекламной активности и определяет ключевые параметры, включая качество и экономическую эффективность поставленных задач, выбор каналов размещения, точные сроки выхода в эфир, а также частотность взаимодействия с целевой аудиторией. На основании плана проводится итоговый мониторинг кампании и делаются выводы по степени достижения целей. Ответственность за окончательное утверждение документа возлагается на руководство компании-заказчика.

В маркетинговой практике существует деление планов рекламных мероприятий на два основных класса: долгосрочные (перспективные) и краткосрочные (оперативные). Первые проектируются чаще на год и более, находят применение при выводе новых товаров на рынок. Вторые, также называемые календарными, ориентированы на квартал или полугодие, и используются для текущих проектов рекламной активности.

Стандартно подобный медиаплан включает календарь реализации мероприятий, поддерживающих определённый проект или продукт. Все шаги соотносятся по срокам, дают распределённость между ответственными исполнителями, описывают используемые медиаисточники и географию деятельности. В завершение составляется итоговый расчёт затрат на рекламную акцию.

Этапы и последовательность подготовки плана рекламной акции

Создание детального плана рекламной акции — многоуровневая процедура, предполагающая выполнение ряда последовательных шагов.

1. Постановка целей. На первом этапе формулируются ожидаемые результаты — увеличение сбыта, расширение присутствия в регионах, создание имиджа среди новых аудиторий и поддержание узнаваемости торговой марки.
2. Назначение ответственных. Определяется, какие лица или подразделения займутся проработкой и воплощением намеченных рекламных мероприятий, а также будут осуществлять их контроль.
3. Формирование бюджета. Производится калькуляция финансовых ресурсов, необходимых для запуска кампании и реализации утверждённого списка инициатив.
4. Разработка творческой идеи. Обозначаются основные посылы, темы, образы будущей рекламной кампании, исходя из целей продвижения.
5. Выбор рекламных каналов. Устанавливается, через какие средства (ТВ, радио, цифровые сервисы, печатные издания и др.) торговая информация будет транслироваться потребителям.
6. Производство рекламных материалов. Организуется создание конкретных продуктов — текстовых и визуальных объявлений, видеороликов, интернет-баннеров и других носителей.
7. Планирование медиаразмещения. Формируется расписание выхода отдельных сообщений, оптимизируется частота публикаций, чтобы максимизировать эффекты для выбранной аудитории.
8. Анализ интеграции коммуникаций. Проверяется возможность объединения различных форматов рекламы для усиления воздействия за счёт синергетического эффекта.
9. Определение системы оценки. На этом финальном этапе проектируются и внедряются показатели, позволяющие анализировать успехи и недочёты всей акции: охват, вовлечённость, эффективность контактов, расходы.

Перед созданием плана необходимо провести маркетинговое исследование: изучить конъюнктуру рынка, деятельность основных конкурентов в области рекламы, внутренние ресурсы и возможности самой компании. В результате все параметры и ключевые этапы фиксируются в итоговом документе: периоды запуска, контактные лица, форматы привлечения аудитории (например, по демографическим параметрам, доходу, профессии), а также разбивка бюджета по статьям.

В процессе разработки плана рекламной акции любого типа обязательно нужно уделять внимание таким моментам:

• Особенности товаров/услуг, подлежащих продвижению;
• Конкретные задачи (как глобальные, так и краткосрочные), стоящие перед кампанией;
• Наличие и структура необходимых ресурсов ― человеческих, финансовых, технических;
• Общий лимит средств, выделенных на выполнение рекламных задач;
• Временные рамки реализации кампании и используемые медиаплатформы.