Историческая траектория и формирование PR как сферы профессиональной коммуникации

Историческая траектория и формирование PR

Современный академический дискурс по вопросам паблик рилейшнз базируется на большом количестве определений, отражающих широту и глубину этого понятия. Развитие PR теснейшим образом сопряжено с ходом общественной эволюции и изменением форматов социальной коммуникации. Зарождение отношений с общественностью прослеживается с самого начала человеческой истории — от античных цивилизаций и ранних форм государственных институтов до создания специализированных моделей коммуникационного воздействия.

В эпоху Древнего Египта, античной Греции, Рима и на Востоке уже встречались элементы, ставшие прообразами современных PR-технологий. На этих территориях формировались социальные нормы и регулировались отношения между представителями различных слоев общества, что требовало уникальных способов информационного и идеологического влияния.

Согласно концепции экономиста Р. Смита, развитие этой области проходит через четыре важнейших этапа. Возникновение паблик рилейшнз в качестве формализованной институции напрямую связано с устройством политической системы США, в которой формирование общественного мнения и обязательное информирование граждан рассматриваются в качестве краеугольных принципов.

Период обретения США независимости в 1770-х годах отличался широким применением инструментов убеждения, направленных на социализацию революционных идей. Практиковалась активная раздача памфлетов, критика британской политики, подготовка тематических брошюр, организация встреч с населением для формирования единого взгляда на ключевые исторические процессы.

Сам термин «public relations» впервые засвидетельствован в черновой версии «Седьмого обращения к Конгрессу» Томаса Джефферсона, датированной 1807 годом. В ходе последующих лет понятие обрело системное распространение и было интегрировано в лексикон профессионального сообщества.

В тридцатых годах XIX века в гуманитарной среде закрепилось понятие как «relations for the general good», то есть «отношения на благо общества». Этот этап характеризовался расцветом массовой прессы — становлением профессии пресс-агента, оказавшей значительное влияние на преобразование канонов корпоративной и публичной коммуникации.

Полное институциональное оформление профессии произошло к XX столетию. Интенсивное развитие PR стимулировалось быстрым ростом среднего и крупного бизнеса, представители которого в условиях конкуренции зачастую игнорировали не только требования законодательства, но и общепринятые нормы морали. В этих условиях отношения между коммерческими структурами и социумом требовали новых коммуникативных подходов, задачей которых стала гармонизация и выстраивание позитивного диалога.

К семидесятым годам прошлого века дисциплина стала объектом академического изучения: элементы PR включались в образовательные программы вузов экономического профиля. Постепенно возрастал спрос на профессиональные коммуникационные практики — не только в предпринимательстве, но также в государственном управлении, политике и социальной сфере.

Европейское направление и его особенности

В европейском контексте институционализация связей с общественностью началась позже, чем за океаном. Примечательно, что попытки переноса американского опыта во Франции в 1924 году оказались безрезультатны: открытие PR-агентства для представителей французского бизнеса не дало ожидаемого эффекта из-за культурных различий и несовпадения менталитетов.

Европейская концепция PR сформировалась как самостоятельное теоретико-практическое направление, чему в немалой степени способствовала исследовательская работа Люсьена Матре после Второй мировой войны.

В развитии европейской модели PR выделяют четыре принципиальные стадии:

1. Начальный этап (1945–1955 гг.) — период восстановления и интеграции экономических и промышленных структур. Труды специалистов были в первую очередь нацелены на возвращение общества в активную социально-экономическую жизнь, преодоление последствий войны и презентацию деятельности ключевых компаний.
2. Формирование имиджевой политики (1955–1970 гг.) — акцент был поставлен на развитие корпоративной философии, построение прозрачного имиджа компании, предоставление достоверной информации и обоснование управленческих решений перед широкой аудиторией.
3. Международная экспансия (1970–1980-е гг.) — этап выхода предприятий на мировой рынок. От компаний потребовали формирования межнациональных коммуникационных стратегий, фокус сместился на многоуровневое взаимодействие с заинтересованными сторонами.
4. Информационный век (с 1990-х гг. по настоящее время) — формирование глобальных медийных каналов, массовая цифровизация и интеграция СМИ в мировое информационное пространство.

Отечественная специфика и этапы внедрения

Для Российской Федерации развитие PR оказалось явлением гораздо более поздним — его история ограничена менее чем тремя десятилетиями. Первые шаги в становлении отрасли пришлись на конец 1980-х годов, а к самостоятельной сфере профессиональной практики коммуникации были отнесены во второй половине 1990-х.

Четыре основных фазы развития отечественного PR рассматриваются так:

• первичный этап;
• золотая эпоха;
• этап реального функционирования;
• эпоха управляемой демократии.

В отличие от западных прототипов, российский опыт характеризуется возникновением PR-структур в первую очередь в области государственной политики. Уже в 1990-е годы большинство государственных и муниципальных органов ввели в штат пресс-центры, службы по связям с общественностью и должности пресс-секретарей.

Значимым явлением стало появление представительств зарубежных коммуникационных агентств в главных российских мегаполисах (Москва, Санкт-Петербург), чей опыт служил ориентиром для отечественного бизнес-сообщества и стимулировал создание внутренних PR-отделов и формирование отечественного кадрового потенциала.

Эти проблемы в значительной степени имели корни в кризисных социально-экономических обстоятельствах, сопровождавших развитие PR в России в переходный период. В итоге отечественные практики заметно отставали по качеству и результатам от зарубежных моделей. К тому же, в условиях нестабильности и финансовых рисков многие предприятия отдавали предпочтение получению быстрой прибыли и считали расходы на построение репутации необязательными. Широкое общественное мнение зачастую сводило понятие «PR» исключительно к черному пиару и манипулятивной деятельности.

В последние годы прослеживается позитивная тенденция: рынок становится более технологичным, направленным на интеграцию современных цифровых инструментов коммуникации. PR-агентства переходят к комплексному ведению маркетинговых кампаний, формируют четкую стратегию репутации компании на всех уровнях, что способствует укреплению их позиций на конкурентном рынке.