Ролевая структура и этапы в процессе принятия решения о покупке

Декомпозиция процесса принятия потребительского решения

В маркетинговой науке процесс принятия решения о покупке определяется как многостадийная последовательность действий, которую потребитель проходит с момента осознания потребности до ее удовлетворения через приобретение товара. Этот процесс не всегда является линейным, но его классическая модель включает пять ключевых этапов.

Классические этапы принятия решения о покупке включают:

1. Осознание наличия проблемы или потребности.
2. Информационный поиск альтернативных решений.
3. Оценка и сопоставление найденных вариантов.
4. Непосредственное принятие решения о покупке.
5. Постпокупочное поведение и оценка удовлетворенности.

Хотя теоретически потребитель может проходить через все стадии при каждой покупке, на практике эта схема часто модифицируется. При рутинных или повторных приобретениях некоторые шаги могут быть пропущены или изменены в последовательности. Начальной точкой всегда служит осознание потребности, которое может быть инициировано как внутренними (физиологическими, психологическими), так и внешними (маркетинговыми, социальными) стимулами. Задача маркетолога на данном этапе — идентифицировать факторы, провоцирующие возникновение нужды.

При возникновении интереса к продукту потребитель активизирует поиск информации. Источники можно классифицировать следующим образом:

• Коммерческие: реклама, корпоративные сайты, оформление торговых точек, упаковка.
• Личные: рекомендации от друзей, семьи, коллег.
• Общедоступные: публикации в СМИ, обзоры в интернете.
• Эмпирические: личный опыт использования продукта в прошлом.

Степень влияния каждого источника варьируется в зависимости от характеристик продукта и личности покупателя. Коммерческие каналы выполняют информирующую функцию, тогда как личные контакты придают информации значимость и формируют доверие. 

Финальное принятие решения о покупке представляет собой акт фактического выбора конкретного товара или услуги. Однако даже на этой стадии на потребителя могут повлиять мнения референтной группы (например, возражения супруга) или непредвиденные ситуационные факторы (например, снижение цен конкурентами или временное отсутствие финансовых средств). Реакция на покупку — это завершающий этап, где потребитель формирует свое отношение к продукту, основанное на степени удовлетворения или неудовлетворения.

Основные ролевые функции в процессе потребительского выбора

В рамках сложной структуры, которой является процесс принятия решения о покупке, участники могут выполнять различные ролевые функции. Некоторые решения принимаются индивидуально, в то время как другие носят коллективный характер, вовлекая целую группу лиц. Коммуникационные стратегии, в частности реклама, обычно нацелены на конкретных индивидов, исполняющих определенные роли в рамках этих групп.

Выделяют пять базовых ролей, которые могут совмещаться в одном лице или распределяться между несколькими участниками:

• Инициатор: Лицо, первым идентифицирующее потребность и запускающее процесс принятия решения о покупке. С точки зрения рекламного воздействия, его целевое действие — включение определенной товарной категории в список рассматриваемых вариантов.
• Влияющее лицо (инфлюенсер): Человек, чьи советы, мнения и рекомендации формируют критерии выбора. Он может рекомендовать или, наоборот, отговаривать от покупки конкретных брендов.
• Лицо, принимающее решение (ЛПР): Субъект, обладающий формальными или неформальными полномочиями для совершения окончательного выбора торговой марки.
• Покупатель: Индивид, который физически осуществляет транзакцию. Его целевое действие — непосредственная покупка выбранного товара, поскольку в момент приобретения решение может быть скорректировано под влиянием факторов торговой точки.
• Пользователь: Конечный потребитель продукта. Его действия после покупки (удовлетворенность, повторные приобретения) являются ключевым индикатором успеха продукта.

Рекламные кампании должны учитывать эту ролевую дифференциацию. Для инициаторов необходимо формировать потребность. Инфлюенсерам нужно предоставлять аргументы в пользу бренда. ЛПР следует убеждать в превосходстве конкретной марки. Покупателей необходимо удерживать от переключения на конкурентов в точке продаж. А пользователей — стимулировать к активному использованию продукта и формированию лояльности.

Дополнительная ролевая классификация в моделях покупки

Помимо базовой пятифакторной модели, в маркетинге выделяют и другие роли, особенно актуальные для B2B-сегмента, но встречающиеся и на потребительском рынке. Они помогают более глубоко понять, от чего зависит решение о покупке в сложных закупках.

Рассмотрим дополнительные роли:

• "Сторож" (Gatekeeper): Фильтр входящей информации. Этот человек контролирует доступ к лицам, принимающим решения. Например, секретарь, отсеивающий звонки торговых агентов. Целевое действие — получить разрешение на доступ.
• Консультант: Эксперт, предоставляющий квалифицированные советы для ЛПР. Его целевым действием является рекомендация компании как надежного поставщика.
• Лицо, принимающее негативные решения: Субъект, имеющий право вето на предложения, но не обладающий правом их утверждения. Цель маркетинга — избегать взаимодействия с ним или, при невозможности, не получить отказ.
• Лицо, принимающее положительные решения: Обладает правом одобрения предложений. Целевое действие — получить его одобрение.
• Подготавливающий: Обеспечивает готовность товара к эксплуатации. Его задача — корректно подготовить продукт к использованию.
• Наблюдающий: Регулирует и контролирует использование продукта другими лицами.
• Поддерживающий: Отвечает за обслуживание, ремонт и техническую поддержку товара, обеспечивая его работоспособность.
• Ликвидатор: Утилизирует продукт после завершения его жизненного цикла, стремясь сделать это безопасным и экономически эффективным способом.

Понимание этой расширенной ролевой структуры позволяет маркетологам выстраивать более сложные и точные коммуникационные стратегии, воздействуя на всех участников цепочки, от которых зависит принятие решения о покупке.