Взаимосвязь рекламных стратегий и этапов жизненного цикла продукции

Фазы существования продукта на рынке

Стадия жизненного цикла — это конкретный временной отрезок, характеризующий определенный этап развития продукта на кривой его рыночного существования.

Аналогично биологическим организмам, любой коммерческий продукт проходит через ряд эволюционных ступеней. В маркетинговой теории стадии жизненного цикла товара традиционно подразделяются на четыре ключевых периода:

• внедрение (вывод на рынок);
• рост;
• зрелость (стабилизация);
• спад (упадок).

Каждый из этих периодов обладает уникальной спецификой. На этапе внедрения продукт только дебютирует в рыночном пространстве. Этот процесс сопряжен с высокой степенью неопределенности: прогнозировать коммерческий успех новинки с абсолютной точностью крайне затруднительно. Производственные расходы и инвестиции в маркетинг на этой фазе достигают пиковых значений, тогда как прибыль фактически отсутствует. Ключевой вектор усилий компании направлен на информирование потенциальной аудитории о появлении новинки.

Этап роста является наиболее благоприятным для предприятия. В этот период наблюдается динамичное увеличение объемов реализации, однако параллельно активизируются конкуренты. При успешном переходе продукта в фазу роста производственные издержки начинают сокращаться, хотя маркетинговый бюджет по-прежнему остается внушительным для поддержания темпов экспансии.

За фазой активного роста следует период стабилизации, именуемый зрелостью. Именно на этом отрезке кривой ЖЦТ потребительский спрос достигает своих предельных значений. Рынок характеризуется высокой степенью сегментации, а действующие игроки стремятся максимально охватить все ниши спроса. На данной стадии наиболее целесообразными стратегиями являются технологическая модернизация и модификация продукта.

Приоритетной задачей бизнеса становится удержание (а при благоприятных условиях — наращивание) рыночной доли и формирование устойчивых конкурентных преимуществ.

Финальным аккордом в рыночной биографии продукта становится стадия спада. Её отличительными чертами являются падение потребительского интереса, сокращение прибыли и отсутствие перспектив дальнейшей реализации. В таких условиях многие организации сворачивают инвестиционные программы и выводят артикул из ассортимента. Тем не менее, часть компаний выбирает стратегию работы на остаточном рынке, если он сохраняет экономическую привлекательность. В таком сценарии процесс угасания происходит плавно. Как правило, технологически устаревшие изделия на этапе упадка завершают свое существование, за исключением редких феноменов рыночного ренессанса.

Корреляция рекламной активности и стадий ЖЦТ

Каждые этапы жизненного цикла товара диктуют свои правила игры. Общая продолжительность пребывания продукта на рынке, вне зависимости от его качественных характеристик и популярности, всегда конечна. Неизбежно наступает момент, когда он вытесняется более прогрессивными аналогами.

Текущее положение продукта на кривой жизненного цикла определяет специфику не только производственных и сбытовых процессов, но и методов продвижения. Реклама в данном контексте не является исключением. Взаимосвязь различных рекламных инструментов и фаз развития продукта является фундаментальной основой маркетингового планирования. Рассмотрим детально специфику рекламных кампаний в контексте конкретных стадий.

На стадии внедрения рекламное сообщение должно быть выверенным и осторожным, но одновременно отличаться высокой интенсивностью и детализацией, чтобы обеспечить необходимый уровень осведомленности. Для данного этапа характерен мощный рекламный прессинг, который служит катализатором формирования первичной известности бренда.

С переходом в фазу роста и развития давление рекламного пресса постепенно снижается, а интенсивность кампаний уменьшается. На этих стадиях жизненного цикла продукта, как правило, применяются инструменты сравнительно-увещевательного характера. Ключевая задача такой коммуникации — закрепить в сознании потребителя информацию о преимуществах рекламируемого объекта. Стимулирующее воздействие направлено на расширение дистрибьюторской сети и нейтрализацию активности конкурентов.

При вступлении в следующую фазу продукт прочно занимает свою нишу. Наступает период зрелости и насыщения рынка. Главным приоритетом компании становится сохранение завоеванных позиций и, по возможности, их укрепление за счет привлечения новых сегментов аудитории. Рекламная стратегия на этапе зрелости формируется под влиянием двух факторов: позиций рекламодателя и уровня конкурентной борьбы. Практический опыт демонстрирует, что наиболее результативным инструментом здесь выступает напоминающая реклама поддерживающего характера, ориентированная на подкрепление лояльности.

На этапе зрелости у менеджмента существует две стратегические альтернативы:

1. Поддерживать рекламную активность для сохранения текущего имиджа и объемов сбыта.
2. Интенсифицировать рекламное воздействие для попытки захвата новой доли рынка.

При переходе к стадии насыщения маркетинговые бюджеты начинают увеличиваться. Целеполагание рекламы остается неизменным — удержание клиентуры.

Грамотно выстроенная рекламная политика, учитывающая не только рыночную конъюнктуру, но и виды жизненного цикла товара, является фундаментом успешной реализации маркетинговых инициатив и существенно повышает вероятность коммерческого успеха предприятия. Понимание того, на каком этапе находится продукт, позволяет оптимизировать бюджеты и выбирать наиболее релевантные инструменты коммуникации с потребителем.