Неэтичная реклама: определение, характерные черты, примеры и меры ответственности

Неэтичная реклама: характерные черты и меры ответственности

В российском законодательстве действует прямой запрет на применение неэтичной рекламы — она относится к видам ненадлежащей рекламы и тщательно контролируется государством. Если оперировать строгим определением, неэтичная реклама это сообщение в медиа или массовых каналах, содержащее изображения, тексты или звуковую информацию, которые противоречат принятым в обществе моральным, этическим и нравственным стандартам.

К числу типичных проявлений подобного рода сообщений относятся: неуместное или чрезмерное использование изображений обнажённых тел, эротических фраз и намёков, а также нецензурной лексики — всё для усиления интереса к рекламе. Особенно часто встречается эксплуатация сексуализированных образов женщин в продвижении продукции, не связанной с соответствующими темами (например, реклама автомобилей, бытовой техники, не относящейся к сфере интимных услуг, белья или контрацептивов).

Использование сексуальных мотивов в массовом продвижении возникло ещё в середине ХХ века. Тогдашние исследования в области мотивационного анализа раскрыли подсознательные побуждения людей, что послужило толчком к их активному применению в маркетинге. Грамотное внедрение эротических акцентов в рекламный текст должно было стимулировать у аудитории желание приобрести товар.

На практике большинство рекламодателей задействует сексуальный мотив недостаточно профессионально. Например, полуголая девушка, позирующая рядом с машиной, может отвлечь внимание потенциального покупателя от самой сути предложения. В профессиональной среде такой эффект называют «эффект вампира» — броский визуальный образ вытесняет из памяти саму рекламируемую марку, оставляя в памяти только внешний стимул, а не содержательный смысл рекламы. Именно частое использование эротики создаёт подобный побочный эффект.

Причина распространённости подобных образов кроется в отсутствии в действующем праве чётко обозначенных запретов на сексуальную лексику или провокационные фотографии. Из-за этого даже реклама товаров, не имеющих ничего общего с темой секса, нередко становится площадкой для подобных манипуляций.

Основные черты неэтичной рекламы

Согласно положениям российского законодательства, а также развитию положений статьи 29 Конституции РФ, неэтичную рекламу отличают следующие признаки:

1. Включение в сообщения текстовых и визуальных элементов, противоречащих принятым моральным и поведенческим стандартам. Это может выражаться в уничижительных высказываниях или картинках по признаку национальности, пола, возраста, языка, профессии, социальной группы или религиозной принадлежности.
2. Оскорбление и дискредитация объектов культурного наследия — произведений искусства, имеющих национальное или мировое значение.
3. Нарушение уважительного отношения к государственным символам (гербам, флагам, гимнам), денежным единицам России и других стран, религиозной символике.
4. Унизительное изображение физических и юридических лиц, их профессии, деятельности либо выпускаемой продукции.

Следует помнить, что критерии этичности всегда имеют элемент субъективности, а потому спорные случаи требуют индивидуального экспертного рассмотрения.

Иллюстрации и практика

Юридическая практика изобилует случаями, когда реклама признавалась неэтичной. Так, на одном из рынков Иркутска был вывешен плакат с фотографией президента США Джорджа Буша, направляющего посетителей в магазин мужской одежды. Манекены, выполненные в его облике, в торговом зале были одеты лишь в нижнее бельё. Такая реклама искажала образ государственного деятеля и, помимо нарушений этики, оказалась коммерчески неэффективной.

Рассмотрим ещё один прецедент: компания «Аква-Вита Трейд» разместила на своём сайте изображение православного монаха с пивной кружкой и воблой. Арбитраж признал эту акцию неэтичной, так как она нарушала этические и религиозные нормы, используя уничижительный для верующих и служителей образ.

Механизмы ответственности за неэтичную рекламу

За распространение неэтичных коммерческих сообщений предусмотрена юридическая ответственность, регламентированная Гражданским кодексом РФ и законом «О рекламе». Порядок распределения ответственности среди участников рекламного процесса следующий:

• Рекламодатель несёт ответственность за правдивость и этичность информации, предоставляемой в рекламный продукт.
• Рекламопроизводитель отвечает за оформление, подготовку, а также техническую и креативную реализацию рекламных материалов.
• Рекламораспространитель контролирует вопросы размещения контента — выбор носителя, площадки, времени выхода.

В большинстве случаев обвинения за появление неэтичной или недостоверной рекламы предъявляются именно рекламодателю. Надзорную функцию в этой сфере осуществляет Федеральная антимонопольная служба РФ, обладающая следующими полномочиями:

• обнаружение, предупреждение и документирование фактов неэтичной и другой ненадлежащей рекламы;
• направление обязательных к исполнению предписаний по прекращению появления нарушающей закон рекламы, внесение требований об официальном опровержении;
• инициирование судебных процессов для признания недействительными сделок, заключённых в обход закона, и требований о применении мер юридической ответственности к виновным лицам.