Классификация рекламных кампаний: системный подход и современные критерии

Разновидности рекламных кампаний с учетом ключевых целей

Существует немало факторов, определяющих типы рекламных кампаний, а группы различаются по множеству оснований. Любой эффективный рекламный план формируется исходя из поставленных целей.

Классификация рекламных кампаний с позиции целеполагания включает:

• Запуск продукции: кампании, сопровождающие появление нового товара или услуги и их вывод на рынок.
• Увеличение продаж: мероприятия, цель которых — стимулировать сбыт и укрепить позиции уже известных товаров.

Также встречается дифференциация по иным целям, подразумевающая такие типы рекламных кампаний, как:

1. Направленные на финансовые и экономические параметры деятельности (повышение выручки, рост числа клиентов, доли рынка и пр.).
2. Ориентированные на укрепление лояльности (приверженность бренду).
3. Исследовательские проекты, предназначенные для анализа поведения и мотивации аудитории.
4. Имиджевые кампании, поддерживающие положительный публичный образ компании.

Кроме того, широко применяется классификация рекламных кампаний по функционалу:

• Имиджевого типа: главная задача — формирование позитивного восприятия компании, бренда или определенной продукции.
• Увещевательные: обеспечивают убеждающее воздействие на аудиторию и мотивируют к покупке, формируя избирательный интерес к конкретному бренду.
• Информационные: главная цель — знакомство аудитории с новой услугой, товаром или событием, что способствует формированию первоначального спроса.
• Напоминающие: поддерживают устойчивую ассоциацию потребителя с продуктом на стадиях зрелости рынка или межсезонья.
• Сравнительные: ориентированы на сопоставление преимуществ товара с предложениями конкурентов внутри одной товарной категории, что позволяет выделиться на фоне аналогичных продуктов.

Группировка рекламных кампаний по динамике воздействия

Рассматривая характер изменения интенсивности рекламного присутствия, выделяют такие виды рекламных кампаний, как:

• Постоянные (равномерные).
• С нарастающей активностью.
• С убывающим воздействием.

Равномерный план рекламы означает стабильную периодичность выхода рекламных сообщений — например, публикация материалов в медиа с неизменной регулярностью или трансляция роликов на ТВ в одинаковое время суток. Этот тип актуален для узнаваемых марок и обычно реализует функцию напоминания.

Кампания с увеличивающейся интенсивностью строится по принципу наращивания охвата аудитории. План рекламной компании при этом начинается с менее масштабных площадок, затем растет количество каналов и бюджет, и постепенно привлекаются наиболее популярные медиа — телевидение, наружная реклама. Такой подход востребован при поэтапном выводе нового продукта или с ограниченными стартовыми возможностями.

Нисходящий сценарий предпочтителен в ситуациях, когда необходимо реализовать короткоживущий или лимитированный продукт: сначала воздействие на рынок максимально, затем частота и бюджет постепенно сокращаются по мере сокращения предложения.

Сортировка по целевой аудитории

Типы рекламных кампаний по направленности коммуникации структурируются так:

• Для конечных клиентов (B2C-сфера).
• Для дилеров, посредников, партнеров (B2B-направленность).
• Нацеленные на конкурентов.
• Ориентированные на широкий спектр стейкхолдеров (например, регуляторов, общественные объединения, тенденциозных лидеров).

В первом случае речь идет о классических массовых коммуникациях, реализующихся для привлечения новых и удержания постоянных клиентов.

Во втором — процессы построены преимущественно на каналах прямого контакта (email, переговоры, презентации), участие в выставках и рассылки дилерам: традиционные медиаканалы задействуются редко, тут преобладает личное взаимодействие.

Третий вариант — это кампании, которые выступают ответом на активности конкурентов, борются за защиту доли рынка посредством прямой либо косвенной рекламной активности; такие процессы нередко становятся элементами индустриальных «рекламных войн».

Территориальная классификация и уровень охвата

С учетом географического аспекта можно выделить эти виды рекламных кампаний:

• Международные.
• Всенациональные (федеральные).
• Региональные.
• Местные (локальные).
• Корпоративные (нацеленные на внутреннюю аудиторию).

Международные кампании создаются для крупных транснациональных компаний либо холдингов и предполагают покрытие нескольких зарубежных рынков как с единой, так и с адаптированной концепцией: рекламный план подгоняется под экономические, правовые и культурные нюансы отдельных стран.

Национальные кампании реализуются для широкой аудитории внутри одной страны с задействованием федеральных каналов (ТВ, газеты, журналы федерального масштаба).

Форматы по используемым средствам коммуникации

Согласно критерию применяемых каналов выделяют такие типы рекламных кампаний:

• Симплексные (одноканальные) — при планировании используется только один инструмент продвижения, к примеру, только телереклама или интернет-кампании.
• Комплексные (интегрированные, многоканальные) — реализуется сочетание различных видов коммуникаций для усиления эффекта; в план рекламы включают ТВ, интернет, наружную рекламу, промоакции, пр.

В современных условиях преобладает комплексный подход: даже продуманная одноканальная активность редко дает максимальный коммерческий результат, так что план рекламной компании обычно базируется на интеграции офлайн и онлайн инструментов для расширения контакта с целевой аудиторией.