Обзор классификаций и разновидностей социальной рекламы

Разновидности социальной рекламы

Явление «социальная реклама» берет свое начало от английской фразы "Social Advertising", что подразумевает целенаправленное информирование общественности о важных социальных явлениях и задачах. Основное назначение таких коммуникаций заключается в формировании новых социальных моделей поведения и улучшении общественного климата через распространение ценностей, убеждений и идей.

Чтобы систематизировать данную область, рассмотрим, какими бывают социальная реклама виды и какие существуют подходы к их классификации.

Разделение по типу инициатора

В зависимости от того, кто несет ответственность за организацию и финансирование кампаний, различают следующие социальная реклама виды:

• Социальная реклама государственных органов. Подготовкой и размещением подобных материалов занимаются структуры власти: министерства, военное ведомство, контрольно-надзорные органы. Главная цель - обеспечить осведомленность граждан о государственных интересах, правах и обязанностях. Примером можно считать сообщения о необходимости платить налоги в срок, кампании за соблюдение дорожного движения или предложения поступить на военную службу по контракту.
• Реклама от некоммерческих структур (НКО). За реализацию данных акций отвечают благотворительные фонды, волонтерские движения, а также общественные организационные объединения. Кампании ставят задачи по привлечению пожертвований, набору волонтеров, росту осведомленности о проблеме. Иллюстрация: рекламная поддержка фондов «Подари жизнь» и «Русфонд», организованных для оказания помощи нуждающимся.

• Социальные кампании коммерческих компаний. Частные предприятия самостоятельно инвестируют в выпуск подобной рекламы, демонстрируя участие в жизни общества и заботу о его будущем. Это элемент корпоративной социальной ответственности, помогающий формировать положительный брендовый имидж.
• Реклама инициатив со стороны граждан и сообществ. Часто источником таких объявлений выступают независимые граждане или группы энтузиастов. Распространение и изготовление материалов реализуется на личные средства. К примеру, самодельные плакаты движения «Общее дело» иллюстрируют этот формат.

Варианты классификации по содержанию

Ключевая характеристика любого вида социальной рекламы - это тематическое наполнение. По тематике выделяют следующие типы:

1. Реклама ценностных концептов. Основное содержание - внедрение и популяризация нематериальных эталонов: убеждений, норм, жизненных позиций. Так, информация о вреде алкоголя или о преимуществах экологического сознания способствует смене взглядов общества на эти вопросы.
2. Социальная реклама НКО и проектных инициатив. Ориентирована на презентацию некоммерческих проектов, тематических мероприятий и программ, а также вовлечение населения в общественную деятельность. Например, агитация к сортировке мусора или акции донорства крови формируют общественный интерес к актуальным социальным задачам.
3. Информационно-просветительские кампании. Данный подвид несет разъяснительный или образовательный характер, подробно раскрывает суть социальной проблемы. Например, плакаты с данными о вреде курения или экологической обстановке информируют о рисках и подчеркивают значимость темы.

Деление по воздействию на аудиторию

Для получения оптимального эффекта используются различные тактики и стилистические подходы к воздействию:

• Побудительные объявления. Здесь присутствует прямой посыл к действию: «Берегите чистоту», «Занимайтесь спортом», «Подавайте пример младшему поколению».
• Вопросительный стиль. Сообщения строятся в форме вопроса, что активизирует внутренние размышления адресата. Пример: «Готовы ли вы пренебречь здоровьем ради мимолетной привычки?».
• Тезисное сообщение. Фокусируется на утверждении, которое иллюстрирует определенную позицию без эксплицитных оценок и призывов. К примеру: «Мой выбор - без сигарет, без болезней, без риска для будущего».
• Рекламные продукты информативного характера. Нацелены на донесение новых или малоизвестных сведений, которые способны стать причиной изменения образа действий или отношения (например, информационный плакат об экологической угрозе).
• Смешанные формы. Комбинируют различные элементы: информирование, призыв, факты. Примером служит кампания о предстоящих экзаменах, где одновременно сообщается важная дата и выносится мотивационный посыл.

Классификация по форматам распространения

Существенным является и канал донесения информации до адресата:

• Аудиоформаты (звуковая социальная реклама). Эти кампании передаются через радиоэфир или другие аудиосредства массовой информации. Часто демонстрируют примеры жизненных ситуаций, а также подчеркивают значимость достижения позитивных изменений (например, аудиреклама, посвященная устройству детей в приемные семьи).
• Визуально-графические решения. Наиболее распространенная категория, охватывающая фотографии, плакаты, уличные баннеры, стенды.
• Визуально-кинематографические формы. К этой подкатегории относятся короткометражные ролики для показа на видеоэкранах или цифровых носителях в транспорте, зданиях и онлайн-пространстве.
• Визуально-объектные форматы. Креативный подход, при котором объект (например, мусорная урна необычной формы) становится частью рекламного послания и способствует визуализации проблемы.
• Текстовые объявления. Могут быть реализованы как бегущие электронные строки или текстовые сообщения на цифровых табло и информационных стендах.

Ориентация по смысловому содержанию

Особенность любой социальной рекламы - ее идеологический или эмоциональный заряд:

1. Позитивная социальная реклама. Делает акцент на поддержке и продвижении конструктивных социальных моделей поведения. Важно не только использовать слово «за», но и грамотно формировать привлекательный пример или героический образ для подражания.
2. Негативная социальная реклама. Ориентирована на демонстрацию противоположных явлений и разрушительных сценариев, делая упор на вредных последствиях определенных социальных привычек. Здесь часто применяется образ-антагонист, вызывающий настороженность.