Рекламодатель: определение, виды и функциональная роль в рекламной деятельности

Рекламодатель: функциональная роль в рекламной деятельности

В сфере маркетинга важнейшей фигурой считается рекламодатель. Принято считать, что рекламодатель это юридическое или физическое лицо, выступающее инициатором создания, распространения и размещения рекламы посредством передачи исходной информации профессионалам или за счет использования собственных ресурсов. Данное лицо является отправной точкой всей цепочки рекламного продвижения — именно он формирует задание и контролирует выполнение кампаний, а также контактирует с агентствами или выстраивает собственную рекламную стратегию.

Главная ответственность за конечный результат ложится именно на него: компетентность, организаторские и аналитические качества во многом определяют успех рекламы.

Современный рынок рекламы предполагает различие целей, задач и способов работы среди различных субъектов рекламного процесса. Например, одни компании фокусируются исключительно на производстве товаров, другие — на продаже готовой продукции покупателям, третья категория реализует персональные или консультационные услуги, а четвертая выступает инициатором социальных, образовательных и общественно значимых коммуникаций.

Что такое рекламодатели и их основные группы

С позиций теории и практики рекламодатели это все лица и организации, осуществляющие заказ рекламы. Всех игроков рекламного рынка условно делят на четыре группы, каждая из которых обладает уникальными функциями:

• Производственные организации или компании-производители. В эту категорию входят предприятия, создающие собственные продукты или оказывающие услуги. Они реализуют продукцию через распространителей и магазины, либо напрямую конечному потребителю. Чаще всего их рекламные стратегии ориентированы на укрепление узнаваемости торговых (брендовых) марок, а основное финансирование рекламных кампаний обеспечивают именно эти компании. Производители охотно вкладывают значительные бюджеты в охватные мероприятия, получая взамен расширение рынка и рост лояльности.
• Торговля (оптовые и розничные продавцы). Большие торговые структуры и небольшие магазины активно продвигают продукцию производителей на рынке, выступая в качестве посредников и координируя рекламные усилия для привлечения конечных покупателей. Оптовые предприятия преимущественно применяют личные продажи, однако владеют инструментами стимулирования спроса через рекламу. Розничные точки, в свою очередь, часто организуют совместные кампании с заводами-изготовителями или стимулируют сбыты самостоятельно.

• Частные лица и индивидуальные предприниматели. Даже обычные граждане — частные собственники, оказывающие микропредпринимательские услуги или продающие товары, могут быть причислены к рекламодателям. В данном случае приоритет отдается удовлетворению специфической потребности или формированию уникального предложения для определенного круга клиентов.
• Различные учреждения и организации общественного, образовательного, государственного профиля. Не имея коммерческой выгоды как основной цели, такие структуры проводят массовые рекламные кампании с задачами информирования, просвещения, стимулирования участия граждан в общественной жизни или корректировки социального поведения.

Объективные и субъективные критерии классификации

Существует условное деление рекламодателей, используемое в профессиональной среде. Рекламные агентства иногда неформально обозначают заказчиков как «приоритетных» (или «любимых») и «неприоритетных» (или «нелюбимых»), ссылаясь на интенсивность сотрудничества и готовность инвестировать в новые решения. Однако подобное разделение строится скорее на субъективном восприятии.

С точки зрения законодательства и рыночной этики, рекламодатели это субъекты, которых принято подразделять на:

• Этичные рекламодатели (добросовестные) — предоставляют в рекламные материалы только точную, правдивую и проверенную информацию, придерживаясь всех правовых требований;
• Недобросовестные рекламодатели — формируют и распространяют заведомо ложную, манипулятивную либо искаженную рекламу для получения конкурентных преимуществ любыми способами.

В зависимости от применяемых возможностей продвижения и распространения, можно выделить три основных типа участников рекламного процесса:

1. Классический рекламодатель (традиционный). Данная категория предпочитает классические ATL-каналы (Above-the-Line) — реклама размещается в эфире телевизионных программ, на радио, в газетах, журналах и на больших наружных щитах.
2. Инновационный рекламодатель (нетрадиционный/неординарный). Акцентируется на BTL (Below-the-Line) инструментах, реализует проекты через точечную интернет-рекламу, маркетинг на местах продаж, выпуск эксклюзивной упаковки, брендированные подарки и сувениры.
3. Интегрированные или прогрессивные рекламодатели. Используют гибридные комплексы, совмещающие классические и инновационные методы: ATL, BTL, прямой и цифровой маркетинг, стимулирование сбыта и другие комплексные коммуникации. Такой подход обеспечивает максимальный охват и креативность стратегий.

Основополагающие функции рекламодателя

В любой рекламной компании взаимодействие строится на основе дуализма: существуют рекламодатели (инициирующие и заказывающие рекламу) и подрядчики (исполнители из агентств, студий или индивидуальные специалисты). Однако именно рекламодатель берет на себя все ключевые функции организации цикла создания и размещения рекламы, а также полностью отвечает по закону за правдивость и корректность поданной информации.

К базовым функциям рекламодателя относятся следующие сферы работы:

• Выбор объекта продвижения, определение его характеристики, целевых особенностей продукта, услуги или бренда.
• Составление и утверждение медиа- и финансового плана (бюджета продвижения).
• Четкое формирование стратегических и тактических целей для предстоящих рекламных мероприятий.
• Создание технических заданий, написание и предоставление текстовых, визуальных и прочих материалов, содержащих конкурентные преимущества продукта.
• Организация контрактной работы: подписание договоров с креативными агентствами, медиапартнёрами и подрядными организациями.
• Передача материалов исполнителям, предоставление дополнительной информации или поддержки по вопросам, возникающим на всех этапах кампании.
• Контроль оплаты выполнения обязательств по договору и своевременного расчета по выполненным работам.

Для этого рекламодатель вынужден оценить специфику товара, провести анализ потребностей аудитории, исследовать рынки сбыта и возможности для совершенствования продукции или расширения спектра услуг.

Также в задачу входят исследования экономических, социальных, демографических и иных особенностей клиентов — определение эффективных ценовых границ, выявление текущих ожиданий, анализ политической и культурной среды. Успех дальнейшей рекламной кампании тесно связан с комплексностью подхода к этим вопросам.

Влияние рекламодателя на формирование спроса и имиджа

Результативная деятельность рекламодателей приводит к усилению позиций товаров и брендов на рынке, стимулирует появление новых интересов у потребителей и способствует распространению положительного имиджа фирмы. Рекламодатель это не только лицо, принимающее стратегические решения — это катализатор создания востребованных предложений, формирования ценностей бренда и построения долгосрочных отношений с разными категориями клиентов.

Современные условия требуют от рекламодателей гибкости, применения аналитики и цифровых технологий для глубокого изучения целевых сегментов, что позволяет максимально точно выстраивать коммуникационные стратегии. Большую роль играют креативные идеи, умение вписываться в тренды и оперативно реагировать на запросы рынка. Особенно это важно для компаний, присутствующих одновременно в нескольких отраслях либо ориентирующихся на разнотипную потребительскую аудиторию.

Также следует помнить, что рекламодатели это и гарант прозрачности рекламы: при предоставлении в агентство недостоверных сведений вся ответственность за нарушение закона ложится в первую очередь на инициатора размещения.

Итоги и современные тенденции

Подытоживая рассмотренное, можно сказать, что рекламодатель — ключевой элемент современного рынка коммуникаций. Основные элементы его функции: инициирование рекламных проектов, стратегическое планирование, контроль исполнения, анализ эффективности, непрерывное взаимодействие с подрядными организациями.

Сегодня рынок требует не только высокой эффективности инвестиций в рекламу, но и осознанного подхода к ответственному поведению на рынке. Это включает прозрачность работы, исключение вводящей в заблуждение информации, адаптацию к интенсивно изменяющимся условиям, цифровизацию процессов и внедрение новейших маркетинговых технологий.