Реклама в кино: определение, разновидности и особенности внедрения

Теоретические подходы и специфика размещения рекламы в кинематографе

На сегодняшний день реклама в кино выступает особым направлением маркетинга, внедряемым непосредственно в кинопоказы и эпизоды телесериалов. В условиях современной экономики рекламная деятельность занимает ключевое место в продвижении продукции и является неотъемлемой частью маркетинга любого предприятия. Разнообразие способов и форм позволяет такой рекламе полноценно охватывать все сферы жизнедеятельности общества, в том числе киноиндустрию.

Как отдельное явление, появление коммерческих рекламных вставок в фильмах датируется примерно 1930-ми годами прошлого века. Часто первыми образцами называют серию мультфильмов о моряке Папае, который стал символом здорового питания и популяризации консервированного шпината. Благодаря саундтреку с акцентом на пользу продукта, спрос на шпинат увеличился более чем на половину.

Истинным этапом становления рекламы в кино принято считать 1982 год — именно тогда Стивен Спилберг, выпустив «Инопланетянина», показал пример эффективного использования product placement. Сладости «Reeses Pieces» гармонично вписались в сюжет, вызвав рост продаж на 80%. Изначально аналогичное предложение по размещению делалось компании Mars для бренда M&M's, но производитель отказался от сотрудничества.

На практике реклама в кино сегодня подтверждает свою эффективность многочисленными кейсами. Ключевая особенность заключается в системе финансирования: средства поступают не только от рекламных заказчиков, но и от платящих зрителей. Воздействие на целевую аудиторию происходит комплексно: ей демонстрируют видеоролики перед началом фильма, а также используют кросс-маркетинговые активности — от брендирования билетов и афиш до размещения рекламы на экранах в залах ожидания.

В современном цикла проката кинопродукции реклама не ограничивается эфиром телевидения: демонстрация рекламных блоков перед основной лентой определена стандартом кинотеатров.

Классификация и основные формы кино-рекламы

В системном подходе реклама в кино подразделяется на две основные группы:

• Прямая (чистая) реклама;
• Косвенная (скрытая) реклама.

Основание для разграничения — специфика применения и механизм коммуникации. Прямая реклама рассчитана на формирование убежденности в высоком качестве товара и на мотивацию совершить покупку.

В то время как скрытая реклама маскирует воздействие: к таким приемам относят product placement, дублированные звуковые дорожки, эффекты 25-го кадра. Обычно она реализуется через реквизит с реальными торговыми марками, появление логотипов, а иногда — положительное упоминание бренда в диалоге героев. Воздействуя на подсознание, скрытая реклама формирует у аудитории ощущение естественности и беспристрастности показанного. Хорошим примером выступает использование «Nivea» в популярном российском сериале «Молодежка».

В последние годы наблюдается смещение акцентов именно в пользу скрытого продвижения — особенно среди крупных производителей, которые инвестиционно поддерживают съемки фильмов и привлекают к проектам узнаваемых артистов ради имиджевой выгоды.

Структурно скрытая реклама подразделяется на три типа:

1. Словесная интеграция — произношение названия продукта или марки в диалогах;
2. Визуальная интеграция — кратковременное присутствие логотипа или товара в кадре;
3. Сценарная интеграция — непосредственное использование или демонстрация продукта персонажами во время развития сюжета, что считается самым действенным методом вследствие перерастающего эффекта — одновременного визуального и контекстного воздействия.

Форматы рекламы в кино разнообразны: они включают анимационные ролики, видеопрезентации и слайдовые фильмы — и могут служить имиджевым, техническим либо образовательным целям.

По охвату целевой аудитории различают следующие типы рекламных киноматериалов:

• Массовые — адресованы широкой публике и ориентированы на распространенные товары (продукты, напитки, товары ежедневного спроса);
• Специализированные — создаются для узкоспециализированных групп (например, для аудитории, интересующейся спортом либо техникой для хобби).

Кроме того, встречаются различные жанровые направления: документальные, игровые, мультипликационные и комбинированные форматы рекламных материалов.

Преимущества и ограничения рекламы в кино

Кинематограф обладает мощным синтезом визуального и звукового влияния, что усиливается профессиональной актерской игрой и современными технологиями производства. Такой симбиоз создает сильное эмоциональное воздействие, делает общение с аудиторией максимально убедительным и способствует длительному запоминанию информации.

К ограничениям кино-рекламы относятся сравнительно высокая стоимость (как самой интеграции, так и производства качественных рекламных блоков), а также сложность выделения и точного охвата требуемой целевой аудитории по сравнению с персонализированной интернет-рекламой. Не менее важным фактором выступает степень продуманности сценарной интеграции и контекста демонстрации — именно от них зависит эффективность восприятия рекламного сообщения.