Рекламопроизводитель как субъект рекламного рынка: сущность, функции и классификация

Концептуальное определение понятия «рекламопроизводитель»

В структуре рекламной индустрии рекламопроизводитель занимает центральное место как организация, осуществляющая креативную и техническую трансформацию исходной информации от рекламодателя в готовое рекламное сообщение, предназначенное для целевой аудитории. В обыденном лексиконе такие компании именуются рекламными агентствами (РА). В общем виде под рекламным агентством понимают независимую коммерческую структуру, чья специализация охватывает полный цикл работ: разработку, подготовку, создание и последующее медиаразмещение рекламных материалов. Конечным результатом деятельности этих организаций являются рекламные продукты и услуги.

С правовой точки зрения, в частности, согласно Федеральному закону «О рекламе», рекламопроизводитель это лицо, которое полностью или частично выполняет приведение информации в форму, готовую для распространения в качестве рекламы. Иными словами, рекламопроизводитель выступает в роли одного из системообразующих субъектов рекламного рынка. Он формирует предложение рекламных услуг и реализует их по заказу рекламодателей, являясь ключевым звеном в цепи «рекламодатель — рекламопроизводитель — рекламораспространитель — рекламополучатель».

Алгоритм работы рекламных агентств логичен и последователен. Получив заказ от клиента (рекламодателя), рекламопроизводитель организует весь производственный процесс и осуществляет контроль за размещением готового продукта на выбранных коммуникационных каналах или носителях. Именно через эти каналы рекламное сообщение достигает своей конечной цели — потребителя. При этом необходимо четко разграничивать понятия рекламного продукта (например, изготовленный билборд или видеоролик) и рекламной услуги (например, разработка медиаплана и размещение этого ролика в эфире).

Функционирование рекламных агентств строится на принципе дуализма их взаимодействия с рыночными субъектами. С одной стороны, они выступают посредниками между заказчиками и конечными потребителями. С другой — они координируют работу с целой сетью субподрядчиков. В роли последних могут выступать креативные студии, продакшн-хаусы, типографии, поставщики материалов и другие вспомогательные организации, вовлеченные в сложный процесс создания рекламной продукции. Рекламопроизводитель размещает у них заказы, контролирует их исполнение и несет ответственность за конечный результат перед своим клиентом.

Роль и функционал рекламных агентств

Деятельность, которую осуществляет рекламопроизводитель, строго функциональна и специализирована. К основным функциям рекламных агентств относятся:

• Проведение комплексных рекламных исследований рынка, конкурентов и потребителей.
• Разработка стратегических и тактических планов рекламной деятельности.
• Создание и реализация рекламных кампаний «под ключ», что включает креативную разработку сообщений, производство носителей и закупку рекламных площадей.
• Управление проектами и контроль за ходом рекламных кампаний, оценка их эффективности.
• Финансовое администрирование и обеспечение прозрачности взаиморасчетов с клиентом и подрядчиками.

Все перечисленные действия рекламопроизводитель выполняет от имени и за счет своих клиентов, неся перед ними юридические, финансовые и морально-этические обязательства. Ключевая роль, которую играет рекламопроизводитель это создание добавочной ощутимой ценности для продукта или услуги заказчика. 

Востребованность услуг профессиональных рекламных агентств на современном рынке объясняется рядом объективных причин. Партнерство между рекламодателем и агентством стало стандартом индустрии.

1. Накопленный опыт и компетенции. Благодаря работе с множеством клиентов из разных отраслей, рекламопроизводитель аккумулирует уникальный опыт решения разнообразных маркетинговых задач. Это позволяет ему глубже понимать поведение потребителей и создавать более эффективные рекламные продукты.
2. Объективность и независимость. Внешний, независимый взгляд агентства исключает негативное влияние субъективных факторов со стороны заказчика, таких как неверные представления об ожиданиях аудитории или личные вкусовые предпочтения руководства.
3. Устойчивые связи со СМИ. Крупный рекламопроизводитель имеет налаженные контакты с медиа и закупает рекламное время и площади оптом, получая скидки и лучшие условия. Это позволяет его клиентам экономить бюджет и время при размещении.
4. Системный подход. Профессиональное агентство обеспечивает комплексный, системный подход к рекламной деятельности, что является залогом повышения ее общей эффективности и рентабельности.

Типология рекламопроизводителей (рекламных агентств)

В маркетинговой науке существует несколько подходов к классификации рекламных агентств. Наиболее распространенный критерий — объем и характер предоставляемых услуг.

• Универсальные агентства (полного цикла). Такой рекламопроизводитель способен реализовать абсолютно все рекламные потребности клиента, от стратегического планирования до производства и размещения.
• Специализированные агентства. Эти компании концентрируются на одном или нескольких направлениях. Специализация может быть по типу выполняемых функций (например, креативные бутики, медийные агентства), по видам создаваемой рекламы (BTL, Digital, PR), по отраслевому признаку (фармацевтика, недвижимость) или по типу аудитории (молодежный маркетинг).

Помимо этого, агентства классифицируют по масштабу их деятельности и географическому охвату. В соответствии с этим критерием выделяют:

• Международные (сетевые) РА.
• Национальные РА.
• Региональные и местные РА.
• Виртуальные РА (работающие преимущественно в цифровой среде).

Существующее многообразие видов и форм рекламных агентств наглядно демонстрирует сложность и глубину задач, которые решает современный рекламопроизводитель в динамично развивающейся индустрии маркетинговых коммуникаций.