BTL-реклама: виды, особенности и эффективные кейсы

BTL-реклама: особенности и эффективные кейсы

В последние годы методы продвижения товаров и услуг претерпели значительные изменения. Обычные рекламные каналы, такие как телевидение, радио и уличная реклама, показывают всё меньшую эффективность, уступая место новым форматам. Всё больше компаний предпочитает инвестировать средства в digital-направления. Тем не менее, даже продвижение в интернете зачастую сопровождается агрессивным напором: многочисленные всплывающие окна и баннеры вызывают усталость и раздражение у пользователей.

ATL и BTL: отличия двух подходов

Массовые маркетинговые сообщения, особенно такие как баннеры, всплывающие в интернете, составляют суть ATL-кампаний (“above the line” — “над чертой”). ATL-реклама напрямую апеллирует к широкой аудитории и открыто провоцирует к покупке. Такая агрессия часто воспринимается целевой аудиторией негативно: растёт рекламная «глухота» и желание игнорировать подобные коммуникации.

На смену массовому напору приходит альтернативный вариант — BTL (below the line, или «под чертой»). Подобный формат основан на тонком, зачастую персонализированном, контакте с потенциальным покупателем. В отличие от открытых призывов ATL, BTL-реклама обращается к человеку как бы индивидуально, позволяя клиенту самостоятельно прийти к желаемому для рекламодателя выводу и сделав акцент на реальной пользе.

Для чего нужна BTL-реклама: целевые установки и задачи

Главная задача BTL-акций — донести сведения о преимуществах продукта или услуги до конкретного представителя целевой аудитории и повысить вероятность покупки, не оказывая открытого давления. Покупатель сам осознаёт выгоды и принимает решение в пользу покупки без давления со стороны промоутеров.

Корректно выстроенная стратегия BTL-продвижения позволяет достичь следующих результатов:

• Наращивать эффективность основной ATL-кампании.
• Проводить активное вовлечение новых групп потенциальных клиентов.
• Сконцентрировать внимание аудитории на выводе новых продуктов и услуг.
• Выделить бренд на фоне прямых конкурентов.
• Управлять восприятием цены без её реального изменения.
• Формировать и поддерживать доверительный образ компании.
• Подталкивать клиента к решению о покупке непосредственно в точке продаж.

Таким образом, главная цель BTL-комплекса — создание устойчивой мотивации к действию. Формы мотивации могут быть разнообразными: от экономической выгоды (акции, скидки) до эмоционального контакта (участие в мероприятиях), до возможности ознакомиться с продуктом напрямую (тестирование, получение подарочного пробника).

Основные разновидности BTL-рекламы

BTL-инструментарий отличается большим разнообразием и весьма широк по направленности. К этому сегменту относят те форматы маркетинговых коммуникаций, которые выходят за рамки стандартной медийной рекламы, прямых PR-акций и классического direct marketing. В разрезе международной классификации можно выделить несколько обособленных категорий.

Event Marketing — продвижение через события

Этот подход подразумевает организацию запоминающихся мероприятий для активного вовлечения целевой аудитории. К event-маркетинговым активностям относятся:

• Проведение road-shows и разъездных промо-акций.
• Флешмобы и яркие театрализованные действия.
• Клубные вечера и бизнес-пати.
• Работа на отраслевых выставках и конференциях.
• Демонстрация коллекций и показ мод.
• Присутствие на городских и спортивных праздниках в формате спонсорства.

Event-мероприятия ненавязчиво формируют лояльность, дают возможность установить личный контакт с брендом, а также моментально доносят имиджевое или информационное сообщение.

Sales Promotion — методы стимулирования продаж

Основная задача любой кампании стимулирования продаж — воздействовать на решение потенциального покупателя купить продукт, используя различные методы личного контакта или тактильного взаимодействия. Здесь принято выделять два направления:

• Consumer Promotion: побуждение к покупке конечного потребителя. Это может быть дегустация, раздача бесплатных образцов, проведение акционных розыгрышей, вручение брендированных сувениров, скидки или программа «купи два — получи третий в подарок».
• Trade Promotion: усиление работы по распределению товара внутри торговой сети (мотивация партнеров и посредников). Сюда входят бонусы за высокие продажи, проведение обучающих презентаций для торгового персонала, мотивационные конкурсы с вручением призов.

Мерчандайзинг как часть BTL

Эта стратегия сводится к грамотно организованной выкладке товара в точках продаж, оформлению торгового пространства с помощью POS-материалов, обучению продавцов техникам презентации продукта. В совокупности эти меры увеличивают вероятность покупки уже непосредственно в магазине.

Дополнительные инструменты BTL-продвижения

• Retail Audit: аудит торговых точек, то есть комплексная оценка эффективности представления вашего товара, анализ конкурентного окружения, оперативность поставок и качество обслуживания в различных форматах магазинов.
• Direct Marketing: прямая работа с клиентом — рассылка рекламных материалов по почте, телефонные переговоры, индивидуальные предложения и курьерская доставка образцов.
• PR-сопровождение: организация мероприятий для прессы, подготовка и рассылка пресс-релизов, привлечение экспертов, мониторинг упоминаний и оценка репутационных рисков.
• Копирайтинг и продакшн: написание оригинальных текстов для промо-материалов, креативных слоганов и изготовление всего необходимого: от сувенирной продукции до презентационных костюмов или брендированной формы.
• Product Placement: интеграция бренда, продукции или логотипа в художественные фильмы, сериалы, книги, компьютерные игры таким образом, чтобы бренд ассоциировался с персонажами или сюжетной линией.

Как BTL-инструменты реализуются на практике: BTL реклама примеры

Лучшие BTL реклама примеры часто можно увидеть при посещении магазинов, городских ярмарок или крупных массовых мероприятий. Например, ведущие мобильные операторы проводят промо-акции с розыгрышами подарков в торговых центрах, предоставляя бесплатные SIM-карты участникам. Промоутеры активно раздают информационные материалы, проводят консультации в местах массового скопления людей и даже на открытых площадках перед офисами продаж.

Продовольственные сети или производители напитков часто устраивают дегустации и мастер-классы непосредственно в торговых точках, где любой покупатель может попробовать новинку бесплатно. Программы поощрения покупателей по принципу накопления бонусов или кэшбэка также построены на законах BTL: они формируют долгосрочную привязанность и стимулируют повторные покупки.

BTL-акции успешно используются также для продвижения новых товаров на рынке: специальные зоны в гипермаркетах для презентаций гаджетов, мероприятия, где детям и взрослым одновременно предлагаются обучающие активности и подарки от брендов. Всё это формирует не просто осведомлённость о продукте — человек получает уникальный опыт взаимодействия с товаром и компанией.