Основные формы и классификация некоммерческой рекламы

Классификация некоммерческой рекламы

Современное понимание рекламы ассоциируется с неперсонализированным, платным информационным сообщением, поступающим от определённого спонсора посредством средств массовой информации с намерением повлиять на интересы, взгляды и решения различных целевых аудиторий. Если бы существовала возможность непосредственного диалога между производителем и каждым отдельным потребителем, коммуникация стала бы глубоко индивидуализированной, однако подобные методы обходятся предприятиям крайне дорого — например, сделки через торговых агентов могут достигать стоимости свыше 150 долларов на одну сделку.

Появление интерактивных технологий позволило создать такие формы коммуникации, которые ближе к индивидуальному взаимодействию, чем к обычной массовой передаче информации. При этом издержки, связанные с размещением материалов в различных СМИ, равномерно распределяются среди большого объёма пользователей, имеющих доступ к соответствующим ресурсам. Для полноценного анализа специфики рекламной деятельности целесообразно рассмотреть ключевые функции рекламы в экономической и социальной плоскости.

Рекламная деятельность включает в себя четыре базовые функции: маркетинговую, коммуникационную, экономическую и социальную. Каждая из них иллюстрирует отдельный ракурс воздействия рекламы на сферу предпринимательства и жизнь общества.

С точки зрения маркетинга, реклама участвует в стратегических процессах выявления и удовлетворения потребностей покупателей, что осуществляется за счёт реализации товаров и услуг. К инструментам маркетинга относятся продукт, политика ценообразования, выбор каналов реализации и способы донесения информации до аудитории. Продвижение — один из видов маркетинговой коммуникации, в числе которых также присутствуют стимулирование спроса, личные продажи и связи с общественностью.

Коммуникационная функция состоит в согласовании интересов продавцов и покупателей. Реклама передаёт информацию о продукте, формируя одновременно его субъективный имидж в сознании адресата. Постепенно восприятие товара и его образ в медиасреде становятся единым целым.

Вопрос экономической эффективности рекламы рассматривается с позиций теорий рыночной конкуренции и рыночного могущества. Последняя объясняет, что реклама — это инструмент убеждения, способный изменить восприятие потребителем реальной стоимости товара.

Сущность и отличительные черты некоммерческой рекламы

Анализируя спектр рекламных сообщений, первоочередное значение приобретает различие между коммерческой (commercial advertising) и некоммерческой рекламой (noncommercial advertising). Главным критерием, по которому проводится подобное разделение, служит их отношение к извлечению прибыли.

Главная задача коммерческой рекламы — повышение или генерация прибыли. В то время как некоммерческая реклама не преследует материальных выгод и в её основу заложены иные цели.

Основными задачами становятся привлечение пожертвований, побуждение к участию в выборах путём голосования за определённых кандидатов или структуры, а также внимание к общезначимым вопросам. Благодаря многоуровневой структуре, такая реклама объединяет широкий набор целей и направлений.

Виды и направления некоммерческой рекламы

Социально-экономические связи, лежащие в основе деятельности по продвижению, зачастую выходят за пределы классических рыночных отношений, поскольку некоммерческий сектор рекламы становится всё более влиятельным инструментом в среде массовых коммуникаций. Эволюция демократических институтов предопределила формирование социальной и политической рекламы как доминирующих категорий в спектре некоммерческой рекламы.

Исторически в экономических исследованиях приоритет отдавался коммерческим формам рекламы. Внимание к социальной и политической составляющим появилось значительно позднее. С правовой точки зрения деление и анализ рекламы разрабатывались учёными-экономистами, представителями культурологии и социологии.

Некоммерческая реклама подразделяется на следующие основные виды:

1. Социальная реклама: нацелена на трансформацию общественного поведения или отдельных его аспектов. Она служит инструментом продвижения ценностей, норм и моделей, направленных на гуманизацию общественной жизни и достижение социокультурной пользы.
2. Политическая реклама: используется для воздействия на политические взгляды общества и приобретает особую актуальность в условиях избирательной борьбы. В рамках этого направления реализуются технологически сложные методы продвижения идей, действий и субъектов, играющих значимую роль в формировании и изменении политических ориентиров общества.
3. Прочие формы: сюда относят, к примеру, конфессиональные объявления, стимулирующие распространение религиозных концепций и идеалов.