Маркетинговый анализ, его сущность, содержание и задачи

Стремительное развитие рыночных отношений ярко продемонстрировало необходимость организации маркетинговых исследований на предприятии. В таких исследованиях не последнюю роль играет в том числе и экономический анализ.

Сущность маркетингового анализа

Кроме того, маркетингом называют рыночную концепцию управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, которая сконцентрирована на исследованиях рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Основной принцип маркетинга подразумевает производство того, что продаётся, а не продавать то, что производится. Таким образом, предприятие в обязательном порядке должно проводить скрупулёзные маркетинговые исследования потребностей конкретных потребителей, искать информацию о них, их запросах и о состоянии рынков, конкуренции. Кроме того, необходимо анализировать полученную информацию и принимать решение об усовершенствовании товара.

Одним из таких направлений маркетинговой деятельности является комплексное исследование рынка. Оно подразумевает исследование ёмкости, фирменной структуры, требований к товару, форм и методов, которые принимаются в практической деятельности торговли применительно к конкретному товару в его сегментах.

Проблемы сбыта тесно связаны с проблемами, которые касаются производства товаров. Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия соотносит требования и запросы рынка с собственными возможностями и перспективами развития, определяя своей целью стратегию поведения на рынке.

По результатам маркетинговых исследований составляются стратегические, тактические и оперативные планы и прогнозы технического развития. После чего даётся оценка их выполнения при помощи экономического анализа.

Информационное обеспечение маркетингового анализа

Организовать эффективную систему анализа можно только при наличии большого объёма информации. Являясь средством общения людей, она даёт возможность получать сведения об окружающей среде и мире, а также о всех процессах, происходящих в них. Информация может предоставляется в различных формах, например, в виде таблиц или документов.

Информационное обеспечение предполагает, что будут применяться специальные методы и средства её получения, обработки, накопления и выдачи в любом удобном виде.

Система внутренней информации состоит из совокупных данных, которые отражаются в форме бухгалтерской и статистической отчётности, оперативной и текущей производственной, а также научно-технической информации. Система внешней информации представляет собой разведывательную систему маркетинга, маркетинговыми исследованиями, а также системой поддержки маркетинговых решений.

Одним из ключевых элементов внешней информации является разведывательная система маркетинга, объединяющая сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и инфраструктуры, отношений между покупателями и поставщиками, действия конкурентов и мерах государственного регулирования рыночных механизмов. Эти данные собираются и публикуются в периодических специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Кроме этого подобная информация собирается специалистами по маркетингу во время посещения всевозможных выставок и конференций, переговоров и деловых встреч. Маркетологи собирают подробную информация во время бесед с клиентами, поставщиками, дистрибьютерами, а также из специализированных книг и газет.

Есть положительный опыт в отношении обучения продавцов, работников отделов продаж и сбыта у множества компаний. В ходе этого обучения специалистов учат собирать информацию из происходящих событий, фиксировать важные аспекты и анализировать полученные данные. В некоторых компания работают специалисты, которые занимаются исключительно сбором внешней маркетинговой информации.

На картинке ниже продемонстрирована маркетинговая информационная система.

Содержание и задачи маркетинговых исследований

Примером такой задачи может быть установление причин резкого сокращения продаж конкретного продукта. Эти исследования в основном концентрируются на изучении потенциала рынка или продукта, параметров рынка и его освоения конкурентами, определение тенденций деловой активности партнёров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное составление прогнозов в отношении объёмов реализации товаров.

У маркетинговой информации есть особенность – она появляется с некой периодичностью. Она бывает: постоянной, переменной и эпизодической. Постоянная информация говорит о длительном времени использования и неизменных величинах маркетинговой среды. Переменная информация представляет собой количественные и качественные характеристики, которые относятся к процессу работы объектов маркетинга. Эпизодическая информация образуется по мере необходимости, к примеру, в случае необходимости получения дополнительных сведений о новом продукте или конкуренте, с целью оценки цен и возможного её изменения.

По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую. Справочная информация представляет собой ознакомительные денные вспомогательного характера, которая говорит скорее о самых стабильных признаках объектов маркетинга. Эта информация обычно подаётся в виде справочника по технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п.

Рекомендательная информация не носит обязательного характера, при этом содержит предположения по использованию. Эта информация образуется в ходе специальных маркетинговых исследований или основываясь на данных, которые приводятся в печатных изданиях или коммерческих базах данных. Она может содержать прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, компаний-поставщиков сырья и т.п.

Нормативная информация представляет собой контент из производственной сферы, который состоит из норм и нормативов разных элементов производства, а также из нормативных законодательных актов.

Сигнальная информация формируется с появлением отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от установленных задач и показателей. В первую очередь определяют причины, почему эти отклонения могли появиться. Далее принимаются меры по их устранению. После чего фиксируются в регулирующей информации.

Получить информацию в маркетинге можно несколькими методами: наблюдением, опросом и автоматической регистрацией данных. Правильно выбрать конкретный способ для исследования можно, опираясь на цели, признак исследования и носителя.