Маркетинг в B2B сфере: развитие и особенности

Аббревиатура B2B произошла от английского выражения business-to-business («бизнес для бизнеса»). В современном русском языке этот термин широко используется для обозначения коммерческих отношений между двумя организациями, где одна сторона выступает продавцом товаров или услуг, а другая – их покупателем. Иными словами, под B2B-партнерством понимается взаимодействие между юридическими лицами.

Важно отметить, что нередко рынок B2B ошибочно отождествляют с оптовой торговлей, что является заблуждением. Действительно, оптовая торговля предполагает крупные партии закупок и продаж, тогда как розничная торговля ориентируется на мелкий сбыт конечному потребителю. Однако и крупные оптовые сделки, и небольшие розничные продажи могут происходить в формате бизнес для бизнеса. Например, поставка зерна мукомольным заводам – это оптовая сделка на B2B-рынке, а сдача офиса в аренду или предоставление клининговых услуг другим фирмам – своего рода «розничные» услуги в секторе B2B.

B2B-рынок — совокупность покупателей, приобретающих продукцию для профессионального использования. В роли таких покупателей выступают компании, предприятия, организации (юридические лица, индивидуальные предприниматели), которые закупают товары и услуги с одной из целей: 

1. для последующей перепродажи;
2. в качестве сырья или комплектующих для собственного производства;
3. для удовлетворения внутренних нужд своего бизнеса. 

Соответственно, продажи на рынке B2B обычно осуществляются либо через оптовые предприятия, либо через отделы сбыта производственных компаний.

Сущность и развитие маркетинга в сфере B2B

B2B-маркетинг как самостоятельное понятие возник относительно недавно. По определению Ф. Котлера, маркетинг типа B2B представляет собой маркетинговые отношения между двумя сторонами, каждая из которых является представителем бизнеса. В настоящее время данный термин употребляется для обозначения комплекса действий и процессов, связанных с предоставлением продукта одной компанией и получением выгоды другой компанией.

B2B-маркетинг известен также как деловой или промышленный маркетинг, то есть маркетинговая деятельность, нацеленная не на конечных потребителей, а на нужды другого бизнеса. Его основная цель – обеспечение коммерческой выгоды фирмы за счёт организации поставок товаров и оказания услуг другим организациям. Это может включать обеспечение партнеров расходными материалами, дополнительным оборудованием, сопутствующим сервисом и прочими ценностями, необходимыми в деятельности клиентского предприятия. Целевой аудиторией маркетинга в сфере B2B выступают сотрудники и менеджеры компаний-партнёров, принимающие решения о закупках для производства, операционной деятельности или для дальнейшей перепродажи.

Как отдельный термин, «B2B-маркетинг» вошёл в обиход лишь около пятнадцати лет назад (примерно в 2003 году). С этого момента началось его активное становление и развитие как самостоятельного направления маркетинга. Исторически формирование концепции маркетинга B2B происходило на основе интеграции сразу нескольких областей: промышленного маркетинга, предпринимательского (бизнесового) маркетинга и маркетинга в интернете. Постепенно элементы этих сфер слились в единую систему знаний и практик, ориентированную специально на рынок «бизнес для бизнеса».

Сегодня маркетинг в B2B-секторе продолжает динамично развиваться. Он всё больше воспринимается как обособленное направление маркетинговой деятельности, обладающее уникальными чертами. Возрастает внимание к формированию положительного имиджа компании-поставщика и укреплению её деловой репутации на рынке. В практику B2B-маркетинга широко вошло распространение информации о компании в специализированной прессе, публикация кейсов и отзывов корпоративных клиентов. Существенную роль в продвижении на B2B-рынках играют современные интернет-технологии: корпоративные сайты, электронные торговые площадки, профессиональные социальные сети и другие инструменты, позволяющие привлекать и обслуживать бизнес-клиентов.

Специфика B2B-маркетинга

Специфические черты маркетинга B2B предопределены особенностями самого B2B-рынка. Прежде всего стоит отметить, что маркетинговая среда в секторе B2B отличается быстрыми и неравномерными изменениями. Всё большее число компаний выходит на глобальный рынок, конкуренция между поставщиками бизнес-услуг и товаров усиливается, а требования к качеству продукции со стороны покупателей постоянно растут.

Характер реализуемых на B2B-рынке продуктов также имеет свою специфику. С одной стороны, ассортимент товаров и услуг для бизнеса чрезвычайно широк и разнообразен (от сырья и комплектующих до сложных технологических решений и аутсорсинговых услуг). С другой стороны, жизненные циклы многих промышленных товаров сокращаются из-за быстрого технологического прогресса. Это обязывает компании постоянно совершенствовать свои предложения для бизнес-клиентов.

Процесс совершения сделки на рынке B2B, как правило, более сложный и длительный, чем на потребительском рынке. Выбор поставщика и заключение контракта могут занимать много времени, поскольку решения принимаются на основе тщательного анализа и расчёта. Покупатели в B2B обычно подходят к закупкам рационально и компетентно, предъявляя высокие требования к качеству, надёжности и сервисному сопровождению продукции. В результате производители, работающие в сегменте «бизнес для бизнеса», вынуждены предоставлять расширенные гарантии, гибкие условия сотрудничества и индивидуальный подход, ведь каждый клиент ценен на вес золота. Потеря даже одного корпоративного клиента может ощутимо сказаться на бизнесе поставщика, поэтому уровень ответственности за исполнение договорных обязательств в B2B-сфере чрезвычайно высок.

В B2B-маркетинге особо ценятся партнёрские взаимоотношения между компаниями. Успешные фирмы уделяют большое внимание выстраиванию долгосрочных связей со своими корпоративными клиентами, стараются глубже понять их потребности и предлагают взаимовыгодные формы сотрудничества. Маркетинговые усилия нацелены не на сиюминутную продажу, а на удержание клиента и постепенное расширение сотрудничества.

Следует подчеркнуть, что ценность бренда на рынке B2B формируется несколько иначе, чем в секторе B2C. Если на потребительском рынке бренд часто раскручивается массированной рекламой, то в B2B-сфере репутация марки создаётся прежде всего качеством предлагаемых продуктов, высоким уровнем сервисной поддержки, дополнительными гарантиями и надежностью во взаимодействии. Доверительные отношения и деловая репутация становятся ключевыми конкурентными преимуществами. Выполнение взятых на себя обязательств, пунктуальность и ответственность – то, что укрепляет бренд в глазах бизнес-партнёров сильнее любой рекламы.

В целом методы продвижения в B2B-маркетинге отличаются менее агрессивным характером по сравнению с потребительским сектором. Основной упор делается не на прямую рекламу товара, а на формирование позитивного корпоративного имиджа и высокой деловой репутации компании на рынке. Маркетинговые коммуникации строятся чаще на персональном взаимодействии: переговоры, специализированные выставки, профессиональные конференции, отраслевые публикации, рекомендации и отзывы существующих клиентов. Таким образом, B2B-маркетинг – это особый вид маркетинговой деятельности, ориентированный на построение долговременных, доверительных отношений между бизнес-партнёрами для получения взаимной выгоды.