Что такое марочная политика и как она влияет на бренд

Что такое марочная политика: суть, цели и задачи

Марочная политика представляет собой совокупность управленческих и маркетинговых действий, направленных на формирование, развитие, защиту, продвижение и укрепление товарных и корпоративных брендов компании. Это важный элемент общей стратегии предприятия, который помогает создавать устойчивый имидж на рынке и выстраивать долгосрочные отношения с потребителями.

Марки, как инструменты идентификации, делятся на два основных типа:

• Фирменные (или корпоративные) — объединяют все товары и услуги компании под единым брендом.
• Торговые — уникальные товарные названия, присваиваемые отдельным продуктам или линейкам.

Фирменные бренды, такие как Philips, Sony, Nike, используются компаниями для продвижения всей своей продукции под одним узнаваемым именем. Это упрощает маркетинговые коммуникации, снижает расходы и позволяет быстрее завоевывать доверие потребителей.

В противоположность этому, торговые марки часто применяются компаниями, чья продукция разнообразна и ориентирована на разные сегменты. Например, Вимм-Билль-Данн использует множество торговых брендов, каждый из которых адресован определённой аудитории — Домик в деревне, Мила Милa, Rio Grander и другие.

Функции и значение марок в маркетинговой системе

Марка выполняет ряд ключевых задач в системе маркетинга:

• Облегчает узнавание товара;
• Помогает формировать и сохранять лояльность;
• Создаёт ассоциации и дифференцирует товар от конкурентов;
• Является носителем информации о качестве, происхождении, характеристиках;
• Стимулирует повторные покупки и желание потребителя обладать продуктом.

По мнению ряда специалистов, бренд можно рассматривать как один из важнейших нематериальных активов компании с продолжительным жизненным циклом, часто превышающим срок существования самого продукта. Бренд может «жить» десятилетиями, в то время как продукт может меняться или исчезать.

Марочная политика встраивается в более широкую категорию — товарная политика, определяя не только количество брендов, но и их рыночные позиции, взаимодействие между собой, а также принципы позиционирования. Это позволяет избежать внутренней конкуренции, направить усилия на продвижение перспективных марок и принимать решения о выводе устаревших.

Стратегические цели и задачи марочной политики

Целью построения эффективной марочной политики является формирование потребительской привязанности к бренду, повышение уровня доверия и лояльности, защита от конкурентов и увеличение ценности нематериальных активов.

Две ключевые задачи марочной политики:

1. Оптимизация портфеля брендов — включает вывод неэффективных, устаревших марок, перераспределение акцентов и фокус на сильные позиции.
2. Поддержка отдельных брендов — предполагает активное управление продвижением, взаимодействием с потребителями, обучением персонала и формированием позитивного брендинга в повседневной деятельности.

Оптимизация портфеля особенно актуальна в условиях сокращения бюджетов или изменения рыночной среды. Поддержка же брендов помогает сохранять их актуальность, повышать узнаваемость и стимулировать спрос.

На современном рынке марочная политика становится всё более важной — она определяет рыночные позиции компании, помогает адаптироваться к изменениям потребительского поведения и является основой для устойчивого конкурентного преимущества.

Брендинг и его связь с марочной политикой

Разработка брендинговой стратегии — неотъемлемая часть марочной политики. Она предполагает выбор общего подхода к формированию имиджа всех товарных марок компании — как новых, так и уже существующих. Стратегия отражает не только характер, но и ценностные и уникальные черты товара, обеспечивая целостность восприятия бренда на всех этапах жизненного цикла продукта.

При создании марочной стратегии организация должна выбрать подход, способный влиять не только на отдельные продукты, но и на всю товарную политику. Это особенно важно для компаний, работающих с широкой линейкой продукции и на разных сегментах рынка.

Основные стратегические подходы к формированию марочной политики

В зависимости от целей, компания может выбрать один или несколько из следующих вариантов:

• расширение границ уже существующей марки;
• расширение товарной категории;
• расширение товарной линии;
• растяжение бренда (brand stretching);
• стратегия мультимарок;
• создание новых торговых марок;
• совместное брендирование (co-branding).

Каждая из этих стратегий предполагает свою тактику:

• Расширение границ — использование существующего бренда для новых товаров в смежных сегментах.
• Категориальное расширение — выход в новые товарные группы при сохранении прежней идентичности бренда.
• Расширение товарной линии — добавление новых вариаций существующих продуктов (вкус, форма, состав).
• Растяжение бренда — использование узнаваемости имени при сохранении целевой аудитории.
• Мультимарочная стратегия — одновременное развитие нескольких марок в одном сегменте.
• Новые бренды — внедрение уникальных марок для новых товаров или сегментов.
• Совместное брендирование — сотрудничество с другими брендами с целью выпуска продуктов под двумя именами.

В целом, марочная политика даёт организации гибкость в управлении брендами, позволяя эффективно адаптироваться к рынку, повышать узнаваемость и формировать устойчивый имидж. Компании, грамотно выстраивающие свою марочную стратегию, получают реальное преимущество в конкурентной борьбе, особенно в условиях высокой насыщенности рынка и изменчивости потребительских предпочтений.