Развитие бренда

Этапы существования бренда 

Бренды в этом смысле похожи на жизнь людей: чтобы жить достойно, надо прилагать усилия. Бренд рождается усилиями компании, взрослеет, достигает расцвета. Затем наступает период угасания.

Уход бренда с рынка на практике случается часто. Бренд, переставший приносить доходы, умирает. Причины могут быть разные: товар устарел, и его перестали покупать, появились новые более продвинутые модели, покупатели стали отдавать предпочтения конкурентам, устарел дизайн упаковки и т.д.

В любом случае главной причиной угасания и отторжения клиентов становится неправильное управление брендом.

Недостаточно, создав бренд, наблюдать за тем, как он работает. Необходимо анализировать его работу, постоянно и вовремя вносить изменения. Любой продукт или услуга со временем перестают быть актуальными.

Достаточно понять, что бренд начинает утрачивать свою уникальность и привлекательность, чтобы начать работать по обеспечению его устойчивости на рынке. 

Окружающий нас мир постоянно находится в динамике, мы принимаем происходящие изменения, меняем свои позиции, предпочтения. Тоже происходит с брендами. Основные причины угасания бренда:

• снижение спроса в связи с появлением принципиально новых продуктов, которые являются результатом научно-технического прогресса; 
• ухудшение качества товара;
• ошибки в ценообразовании;
• устаревшая стратегия развития;
• неправильная рекламная политика;
• устаревшая политика сбыта и др.

Процесс развития бренда, основные этапы 

После создания бренда и укрепления его на рынке разрабатываются мероприятия по его поддержке, которые должны обеспечить актуальность, ценность и надежность. Это процесс называется развитием бренда.

Этапы развития бренда:

1. Разработка стратегии. Это план по построению бренда. Если бренд стал надежным инструментом для привлечения покупателей, если продукт уникален и находится в большом отрыве от приходящих на рынок конкурентов, значит стратегия развития разработана правильно. Товар успешно вышел на рынок.
2. Выбор целевой аудитории. Чем уже целевая аудитория, тем точнее можно определить этапы работы. Поэтому лучше начинать с небольшой группы клиентов. Удовлетворить требования широкой группы клиентов труднее.
3. Изучение клиентов, пользующихся продуктом. Применяются опросы, исследования, чтобы получить точное представление об ожиданиях клиентов.
4. Позиционирование бренда — это описание назначения вашего бренда для покупателей. Оно должно быть кратким, продуманным, реалистичным, т.е. не обманывать ожидания клиентов. Потребитель видит пользу и ценность продукта для себя.
5. Впечатление от бренда. Включает логотип, название, слоган и графику. Все отличается индивидуальностью, привлекательностью, отражает сферу деятельности и специфику товара.
6. Продвижение бренда на рынке обеспечивается хорошо спланированной маркетинговой стратегией. В неё входят внешнее восприятие товара, простота, востребованность, наличие своей ниши.
7. Шаги в ногу со временем. Поскольку требования клиентов со временем меняются, изменяются и потребности. Если продукция, не отвечает ожиданиям, ее срочно нужно обновлять. Обновление должно происходить каждые 3-5 лет. Это имеет первостепенное значение для развития бренда. 

Чтобы идти в ногу со временем, необходимо постоянно проводить маркетинговые исследования, анализировать результаты и принимать правильные решения.

Стратегии развития бренда 

Как правильно разработать бренд-стратегию? Рассмотрим 3 этапа.

1 этап

• создание или выбор товара, превосходящего по качеству конкурентов с учетом неудовлетворенного спроса потребителей; 
• разработка фирменного стиля продукта;
• позиционирование на рынке как инновационное решение или новый подход, а также уникальность; 
• организация рекламной кампании. 

2 этап 

• разработка фирменного стиля продукта;
• обеспечение правовой охраны: товарного знака; 
• изучение и оценка реакции потребителей. 

3 этап

• организация экономического анализа компании, выявление собственных активов, принятие решения о лицензионном соглашении или организации франчайзинга.

При разработке или корректировке стратегии компании принимают решение о создании одного бренда или нескольких.

Хорошая компания имеет свой портфель брендов. Каждый бренд или марка товара в портфеле занимают свою нишу, не мешая друг другу. Это позволяет расширить долю рынка.

Компания выстраивает архитектуру бренда, т.е., устанавливает связи и различия между брендами, которые рассчитаны на разную аудиторию.

Существуют разные типы архитектуры. Среди них базовые:

1. Бренд-Дом имеет общую крышу, под которой живут все бренды, связанные с материнским брендом. Выпускается линейка товаров под одним названием, например, «Nivea». Эта архитектура нацелена на одну аудиторию, которая покупает увеличивающийся ассортимент, доверяя компании.
2. Дом брендов. Отличие: бренды не связаны друг с другом, у каждого своя крыша. Такой дом создается, когда одна компания владеет множеством брендов, каждый из которых самостоятельно развивается. Потребители не всегда знают, что у них один владелец. Этот тип архитектуры рассчитан на разных клиентов. Дом брендов считается более устойчивым, так как при утрате одного бренда риск потери минимален.

Кроме базовых типов существуют смешанные подходы:

1. Стратегия суббренда ближе к стратегии «бренд-дом». В ней существуют мастер-бренд и суббренд. Мастер по позиции выше суббренда, но могут считаться и однозначными. В названии продукта используются оба.
2. Стратегия поддерживающего бренда включает продукты, имеющие самостоятельные бренды. Они поддерживаются мастер-брендом, чтобы обеспечить узнаваемость и вызывать доверие. В названии первым идет отдельный бренд. Показательный пример: мастер-бренд «Nestle».

При выборе типа архитектуры каждая компания принимает решение, определив наиболее перспективные направления своего развития.