Как работает в Яндекс.Директ и РСЯ

Современный интернет-маркетинг стремится к максимально точному охвату целевой аудитории. С этой целью рекламные платформы, такие как Яндекс Директ и Рекламная сеть Яндекса (РСЯ), внедрили поведенческий таргетинг — технологию, которая показывает людям релевантные рекламные кампании (РК) на основе их действий, предпочтений и поведения в интернете. В отличие от традиционных методов рекламы, таргетинг по интересам анализирует потребности и интересы людей и предлагает ей именно те товары и услуги, которые имеют для нее наибольшую значимость. В данной статье рассмотрим, как работает таргетинг в Яндекс.Директ и РСЯ, какие преимущества он предоставляет бизнесу и на что стоит обратить внимание при его использовании.

Что такое поведенческий таргетинг?

Например, поисковые запросы, посещение определенных страниц, просмотр видео, клики по рекламе и другие действия. Используя эту информацию, рекламные платформы типа Яндекс Директ показывают клиенту релевантные объявления, которые соответствуют их пристрастиям и потребностям.

Например, если человек недавно искал в интернете информацию о бытовой технике, ему могут попасться РК магазинов, предлагающих скидки на бытовую технику. Таргетинг по интересам становится особенно эффективным инструментом для повышения точности рекламы, улучшения её восприятия пользователями и, соответственно, увеличения конверсий.

Поведенческий таргетинг в Яндекс Директ

Когда клиент вводит поисковый запрос, Яндекс Директ анализирует его намерения и подбирает наиболее релевантные объявления. Однако ПТ в Яндекс.Директ выходит за рамки поиска: платформа анализирует широкий спектр действий посетителя и формирует профили на основе его поведения.

Принцип работы

1. Сбор данных о поведении: Яндекс собирает данные о том, какие сайты посещает пользователь, какие продукты он ищет, какие статьи читает и какие видео смотрит. Эти данные формируют общее представление о его предпочтениях и потребностях.
2. Создание профилей клиентов: на основе собранной информации система формирует профили покупателей. Каждый профиль включает информацию о возможных предпочтениях, таких как спорт, путешествия, автомобили, мода, технологии и т.д.
3. Анализ намерений: Яндекс.Директ использует таргетинг, чтобы анализировать текущие потребности аудитории. Например, если человек недавно искал информацию о ремонте квартиры, система может предположить, что он заинтересован в покупке стройматериалов или услуг дизайнеров интерьеров.
4. Показ РК: на основе профиля и текущих намерений пользователей Яндекс.Директ выбирает релевантные объявления и показывает их в поисковых результатах или на площадках, входящих в РСЯ. Таким образом, реклама становится персонализированной и максимально соответствующей пристрастиям клиента.

Преимущества таргетинга в Яндекс.Директ

• Увеличение кликабельности (CTR): релевантные объявления привлекают больше внимания и вызывают у посетителей интерес. Это приводит к увеличению кликов и, как следствие, повышению CTR.
• Снижение затрат: можно показывать сообщения только заинтересованной аудитории, что снижает вероятность пустых показов и нецелевых переходов. В результате бюджет тратится более эффективно.
• Повышение конверсии: поскольку РК ориентированы на текущие потребности клиентов, вероятность конверсии увеличивается, так как клиенты видят то, что действительно может быть им полезно.
• Улучшение восприятия бренда: персонализированные РК воспринимаются покупателями лучше, так как они видят объявления, которые соответствуют их предпочтениям. Это способствует укреплению доверия к бренду и повышению лояльности.

Поведенческий таргетинг в РСЯ

ПТ в РСЯ охватывает тех, которые проявляли интерес к определенным продуктам или услугам, даже если они уже покинули поисковую страницу Яндекса.

Принцип работы таргетинга в РСЯ

• Анализ поведения в сети: Яндекс отслеживает, какие сайты посещал и какие действия совершал, будь то просмотр определенных страниц, добавление товаров в корзину или клик по ссылке.
• Категоризация предпочтений: на основе посещенных страниц и действий человека система определяет его интересы и создает профиль. Например, если человек часто посещает ресурсы о фитнесе, его можно отнести к категории «Здоровый образ жизни» или «Спорт».
• Показ РК на партнерских сайтах: на основе профиля и его действий РСЯ подбирает объявления, которые соответствуют его интересам, и показывает их в сети, входящих в сеть. Таким образом, реклама становится актуальной, и пользователи видят именно те предложения, которые соответствуют их потребностям.
• Retargeting (ретаргетинг): показывает объявления тем, кто ранее посетили проекты рекламодателя, но не завершили покупку. Это напоминает аудитории о продукте и повышает вероятность завершения покупки.

Преимущества таргетинга в РСЯ

• Расширение охвата: позволяет охватывать пользователей на различных платформах и сайтах, что увеличивает шансы на взаимодействие с ЦА.
• Напоминание: если человек проявил любопытство к продукту, но не завершил покупку, ПТ в РСЯ помогает напомнить ему о товаре, что может побудить его вернуться и завершить покупку.
• Увеличение конверсий и продаж: показывая РК тем, кто уже заинтересованы в продукте, рекламодатели получают более высокие показатели конверсии.

Как настроить таргетинг в Яндекс.Директ и РСЯ

Настройка требует детального подхода и понимания аудитории. Рассмотрим основные этапы настройки:

1. Анализ ЦА. Перед настройкой таргетинга важно определить, какие пристрастия и потребности у потенциальных покупателей. Например, для магазина спортивного инвентаря целевая аудитория может включать людей, увлекающихся фитнесом, йогой, активным отдыхом и т.д.
2. Создание РК. В интерфейсе Яндекс Директ создайте РК, выберите подходящий тип объявлений (текстово-графические, видео и др.) и настройте таргетинг на нужные сегменты ЦА.
3. Настройка ПТ . В разделе «Настройки аудитории» выберите сегменты, которые соответствуют ЦА. Яндекс Директ предоставляет возможность нацеливать РК на основе различных поведенческих характеристик, включая интересы, недавние поисковые запросы и посещенные страницы.
4. Настройка ретаргетинга (для РСЯ). Если вы хотите напоминать о продукте после посещения вашего ресурса, настройте ретаргетинг. Это можно сделать, создав условия показа для посетителей сайта,  не совершивших целевого действия, например, не сделавших покупку.
5. Оптимизация кампании. Регулярно анализируйте результаты кампании и корректируйте таргетинг на основе данных о поведении аудитории. Это поможет улучшить точность показов и повысить рентабельность РК.

Примеры использования ПТ

1. Интернет-магазин электроники

Интернет-магазины, предлагающие электронику, активно используют ПТ для нацеливания на тех, кто проявил интерес к конкретным товарам или категориям. Например, если человек изучал разделы, связанные со смартфонами, или искал аксессуары, такие как наушники или чехлы, система таргетинга может показать ему РК со специальными предложениями, скидками или новыми моделями смартфонов. Также можно использовать ретаргетинг, чтобы напомнить о товарах, которые он добавил в корзину, но не купил, или показать ему аналогичные модели по более привлекательной цене. Это помогает не только увеличить продажи, но и улучшить пользовательский опыт, предоставляя актуальные и ценные предложения.

2. Туристические услуги

Туристические компании (агентства и сайты бронирования) применяют ПТ, чтобы предложить свои услуги тем, кто недавно интересовались путешествиями. Например, если человек искал авиабилеты, отели или экскурсионные программы, ему могут  показывать РК с предложениями об аренде автомобилей, страховках для путешественников, скидках на проживание или пакетных турах. Поведенческий таргетинг позволяет продвигать сезонные предложения или предлагать скидки на популярные направления. Также компании предлагают сопутствующие услуги, такие как трансферы, экскурсии и экскурсионные пакеты, что помогает улучшить общую планировку поездки для клиентов.

3. Образовательные курсы

Образовательные платформы и курсы применяют ПТ для нацеливания на клиентов, которые уже проявили интерес к обучению в определенной области. Например, если человек искал курсы по программированию, ему предлагают РК с дополнительной информацией об актуальных курсах по IT-технологиям, скидках на обучение или мастер-классах. Платформы  используют информацию о предыдущих запросах, чтобы предложить смежные курсы, такие как веб-разработка или кибербезопасность. Он позволяет образовательным компаниям более точно охватить ЦА, повышая вероятность того, что посетитель запишется на курс.

4. Финансовые услуги

Банки и финансовые компании также используют таргетинг, чтобы предложить своим клиентам персонализированные финансовые продукты. Например, если человек проявил интерес к ипотечным кредитам или рассматривал условия кредитных карт, ему отображаются соответствующие предложения с выгодными условиями.

Также пользователи, которые недавно интересовались инвестициями, увидят РК с предложениями открыть брокерский счет или ознакомиться с курсами по финансовому планированию. Такой таргетинг позволяет финансовым организациям взаимодействовать с клиентами на основе их текущих нужд, что повышает доверие и готовность к использованию новых продуктов.

5. Медицинские и оздоровительные услуги

ПТ находит широкое применение в продвижении медицинских и оздоровительных услуг. Если человек посещал страницы, связанные с медициной или здоровьем, такие как клиники или фитнес-центры, система может предложить ему РК услуг медицинского обследования, консультаций врачей или абонементов в спортзал. Например, если человек искал информацию о восстановлении после травм, ему показываются предложения от реабилитационных центров или специалистов по физиотерапии. Этот подход позволяет рекламодателям не только продвигать свои услуги, но и предоставлять полезную информацию, которая может помочь им улучшить своё здоровье.

6. Автомобильные услуги и товары

Автосалоны, магазины автозапчастей и сервисные центры применяют ПТ для нацеливания на тех, кто недавно искали автомобили, автозапчасти или услуги ремонта. Например, если пользователь изучал информацию о новых моделях автомобилей или рассматривал предложения по автокредитованию, ему показываются объявления с выгодными предложениями на покупку автомобилей, скидками на обслуживание или спецпредложениями на автомобильное страхование. Магазины запчастей применяют и таргетинг для показа рекламы на товары, которые соответствуют конкретным моделям машин, чтобы клиент сразу увидел подходящие ему товары.

7. Рестораны и кафе

Рестораны и кафе также привлекают посетителей. Например, если человек искал информацию о ресторанах определенной кухни или смотрел отзывы на кафе, система может показать ему афишу новых заведений, специальных предложений или скидок на определенные блюда. Это особенно актуально для сезонных мероприятий, таких как акции на праздничные ужины или специальные меню. Рестораны используют геотаргетинг в сочетании с таргетингом, чтобы нацеливаться на клиентов, которые находятся неподалеку и интересуются определенными блюдами, что повышает вероятность посещения заведения.

8. Рынок недвижимости

Агентства недвижимости и застройщики продвигают свои объекты среди проявивших интерес к покупке или аренде недвижимости. Например, если человек недавно искал информацию о продаже квартир или аренде жилья, ему показывают объявления с предложениями недвижимости в интересующем его районе. ПТ помогает определить, какие особенности важны пользователю, и предлагать квартиры или дома с учетом этих предпочтений, будь то близость к центру города, наличие парков или инфраструктуры.

9. Услуги для бизнеса

Бизнес-услуги (маркетинговые агентства, консультанты или поставщики оборудования) привлекают корпоративных клиентов. Например, если человек интересовался услугами маркетинга или логистики, ему показывают объявления с предложениями о сотрудничестве, бесплатными консультациями или скидками на первую услугу. Поведенческий таргетинг в данном случае помогает компаниям выстраивать B2B-контакты с потенциальными клиентами, которые уже проявили интерес к их продуктам или услугам.

10. Спортивные и развлекательные мероприятия

Организаторы спортивных соревнований, концертов и других мероприятий используют таргетинг, чтобы привлечь конкретными видами развлечений. Например, если человек искал информацию о спортивных мероприятиях или афише концертов, ему показывают объявления с билетами, расписанием событий и эксклюзивными предложениями на покупку билетов. Это помогает не только увеличить посещаемость мероприятий, но и предложить максимально подходящие мероприятия.

Советы для эффективного использования таргетинга

1. Анализируйте данные, чтобы лучше понимать предпочтения и поведение покупателей. Постоянный сбор и обработка данных позволяет выявлять изменения в интересах аудитории и подстраивать РК под новые потребности. Важно отслеживать ключевые показатели: страницы, которые посещают чаще всего, товары, которые они рассматривают, частоту возвратов и глубину просмотра. Дополнительные метрики, такие как время, проведенное на странице, и демографические данные, также помогают понять более широкий контекст и тонкости потребностей ЦА. Регулярный анализ данных позволяет эффективно обновлять кампании и избегать пустых показов на нерелевантных посетителях.
2. Оптимизируйте объявления. Они должны быть максимально релевантными и привлекать внимание. Продуманные заголовки, цепляющий текст и качественные изображения или видеоконтент сделают ваше объявление более заметным и нестандартным. Адаптируйте сообщение под предпочтения клиентов: если они уже проявляли интерес к определенному продукту, например, обуви, предложите скидку на похожую модель или покажите новинки в той же категории. Различные призывы к действию (например, «Узнайте больше», «Сравните модели» или «Получите бесплатную консультацию») помогут легче перейти к следующему этапу воронки продаж. Помните, что для оптимизации стоит использовать A/B-тестирование различных вариантов, чтобы выявить наиболее эффективные элементы.
3. Разделяйте аудиторию. Сегментация — важный этап настройки поведенческого таргетинга, позволяющий создать РК, соответствующие потребностям разных групп посетителей. Разделите на группы по различным характеристикам, например, по типу интереса, этапу покупательского пути, возрасту или уровню дохода. Такой подход позволяет каждому сегменту предложить уникальные предложения, которые максимально соответствуют их предпочтениям. Например, молодым клиентам, которые интересуются модой, можно показать рекламу скидок на последние коллекции, а более зрелой публики — информацию о высококачественных товарах, подходящих для их потребностей. Тщательная сегментация также дает избежать излишнего показа РК, что может раздражать аудиторию и приводить к негативной реакции на бренд.
4. Используйте ретаргетинг — это мощный инструмент, который позволяет напоминать о продуктах или услугах, которые они уже изучали, но не купили. С помощью ретаргетинга можно привлечь тех, кто покинул страницу, не завершив покупку. Например, если пользователь просмотрел конкретные товары или добавил их в корзину, но не оформил заказ, ретаргетинг может напомнить ему об этом и предложить дополнительные стимулы, такие как скидка или бесплатная доставка. Ретаргетинг позволяет не только вернуть человека на сайт, но и удержать его внимание, предлагая актуальные и выгодные предложения.
5. Персонализируйте подход на уровне сообщений, создавая уникальный опыт для каждого. Чем больше информации о предпочтениях и поведении клиента у вас есть, тем более персонализированной может быть реклама. Например, если люди недавно искали туры на море, им можно предложить не просто отдых, а детально подобранные туры, подходящие для их потребностей: для семьи, молодоженов или любителей активного отдыха. Важно также учитывать текущие предпочтения клиентов: если он интересовался сезонной одеждой, предложите ему товар, который соответствует текущему сезону или погодным условиям. Такой подход значительно увеличивает шансы на положительную реакцию и конверсию.
6. Периодически обновляйте аудиторию и объявления. Со временем потребности людей могут меняться. Регулярно обновляйте настройки, чтобы они оставались актуальными. Определенные запросы будут временными, поэтому важно следить за тем, чтобы объявления соответствовали текущим потребностям. Если ваша ЦА проявляет интерес к определенной категории товаров, но в будущем теряет к ней интерес, пересмотрите контент и рекламные предложения, чтобы соответствовать их новым предпочтениям. Обновление аудитории и актуализация объявлений позволяет поддерживать высокий уровень вовлеченности и минимизировать расходы на неэффективные показы.
7. Отслеживайте эффективность и оптимизируйте кампании: важно отслеживать ключевые показатели эффективности (KPI) и анализировать результаты кампаний. Обратите внимание на такие метрики, как кликабельность (CTR), конверсия, стоимость привлечения клиента (CAC) и возврат на инвестиции (ROI). Регулярный мониторинг этих показателей позволяет оценить, насколько эффективно сработали настройки таргетинга и как клиент реагирует на креативы. На основе данных анализа можно корректировать кампании, изменять таргетинг и сообщения, чтобы повысить их результативность.

Заключение

Поведенческий таргетинг в Яндекс Директ и РСЯ — это мощный инструмент для повышения эффективности РК. Используя данные о поведении потребителя, компании точно нацеливают свои объявления на аудиторию, которая уже проявила интерес к их продуктам или услугам. Такой подход позволяет не только снизить затраты на рекламу, но и значительно повысить конверсию, улучшая пользовательский опыт за счет персонализированных предложений.