Методы исследования лояльности клиента: особенности разных методик, их плюсы и минусы

Как проводят исследование лояльности клиента

Вопрос о том, насколько лояльна целевая аудитория к компании, не теряет актуальности второе столетие подряд. Исследование показателя лояльности реализуют с помощью стандартизированных методов. Подобные методики являются результатом научной деятельности экспертов в области экономики. Данные способы классифицируют таким образом:

• Эмпирические; 
• Математические 

Особенность перечисленных методов состоит в их комплексном применении. 

Методика разделения потребностей

Современные исследования лояльности путем разграничения потребностей сформированы на основе метода, созданного в 1950-х гг. Ключевыми аспектами методики служат данные, полученные опытным путем множеством торговых предприятий и компаний из сферы оказания услуг. Смысл такого подхода состоит в определении числового параметра того, насколько лояльно настроены покупатели.

При обращении покупателя в какую-то фирму для покупки товара или сервиса в течение 8 из возможных 10 раз следует заключить, что такая компания покрывает 80% потребностей этого клиента. Степень лояльности зависит от количества обращений потребителя в одну и ту же компанию, предпочитая ее товары или услуги конкурентным предложениям. 

По мнению специалистов, если в среднем концентрация повторных приобретений достигает 67% и более, то потребитель является лояльным. В том случае, когда показатель меньше указанного значения, клиента называют «перебежчиком», который не может отдать предпочтение той или иной фирме. 

Недостатком методики разделения потребностей является отсутствие постоянного спроса со стороны покупателей на тот или иной продукт по причине их истинной лояльности некому бренду.  Разобраться в обстоятельствах, сформировавших подобное поведение, достаточно сложно. С другой стороны, субъективным характером обладает и уровень повторных приобретений, согласно которому оценивают степень приверженности потребителей к какой-либо компании, торговой марке, продукции.

Практика специалистов авиакомпании ANA

Сотрудники, работающие в японской авиакомпании под названием AllNipponAirways (ANA), сформировали уникальную методику исследования лояльности покупателей. Способ проведения аналитики получил наименование «подход экспертов ANA». Этот метод предполагает следующую классификацию потребителей:

1. Покупатели, не имеющие возможности выбрать и использовать сервис единственной фирмы.
2. Потребители, которые имеют негативный опыт сотрудничества с предприятием.
3. Клиенты без определенной оценки.
4. Постоянная аудитория.

Стратегия какого-либо бизнеса заключается в привлечении постоянных покупателей, которые до этого момента пребывают в сегменте неопределившихся клиентов. С этой целью фирме необходимо удовлетворить потребности потребителя и превзойти его позитивные ожидания. В результате исключается отток клиентов. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о необходимости в привлечении новых и удержании уже существующих покупателей, мотивируя их на новые приобретения.

Методы П. Уилтона, Ж. Ж. Ламбеном, Д. Аакера

Эксперт в вопросах лояльности клиентов П. Уилтон презентовал собственный способ анализа лояльности покупателей. Принцип оценки заключается в градации уровней аффективной приверженности. Специалистом была сформирована модель в виде лестницы лояльности. При этом предусматривалась классификация покупателей. Потребители, настроенные лояльно, играют роли «адвокатов» и «союзников».

Под категорией адвокатов следует понимать клиентов, позитивно настроенных по отношению к предприятию, торговой марке, продукции и услугам. Данный вид потребителей советует фирму своему окружению. Союзники являются теми клиентами, на которых, главным образом, нацелена компания. Эта категория покупателей не только максимально лояльна к бренду и предприятию, но и принимает участие в бизнес-процессах. 

Согласно утверждениям Д. Аакера, авторитетного американского маркетолога, существует всего пять методов, чтобы измерить лояльность:

• поведение клиентов;
• вычисление расходов на переключение; 
• степень удовлетворенности потребностей покупателей; 
• мнение о бренде; 
• приверженность потребителей.

Наиболее простым методом оценки лояльности является наблюдение за тем, как себя ведут покупатели, к примеру, в магазинах. В процессе необходимо проанализировать ключевые параметры:
интенсивность повторных покупок;
процентное соотношение приобретений товаров определенных торговых марок в общем количестве;
объем купленных продуктов разных брендов.

С учетом расходов, которые сопровождают процесс переключения, специалисты исследуют покупательский спрос на товары одного бренда. При этом потребители лишены желания менять собственные предпочтения. Роль ключевого фактора здесь играет степень удовлетворенности. Формирование отношения к продукту или компании определяется доверием, уважением и готовностью нести дополнительные расходы на покупку конкретных товаров или сервиса.

По результатам исследований приверженности покупателей выявляют факторы, обладающие приоритетом для клиентов. Основным критерием служит количество случаев взаимодействия лояльных потребителей с другими клиентами, имеющими отношение к предприятию. Таким образом, покупатели рекомендуют продукцию потенциальным потребителям, входящим в их окружение.

Выходец из европейской маркетинговой школы Ж.Ж. Ламбен понимает маркетинг взаимоотношений в виде комплекса прикладных методик, благодаря которым сохраняется определенный размер клиентской базы. Способ анализа лояльности в этом случае основан на следующих критериях:

• качество ключевых достоинств продукта;
• процесс предоставления услуг;
• ценность воспринимаемых потребителем услуг.

Осуществляя управление показателями лояльности клиентов, предприятию необходимо максимально точно вычислять степень приверженности клиентов. При этом выполняют сравнение показателей текущих и прошлых периодов, изучая динамику и резкие перепады. Результаты исследований позволяют создать и реализовать инновационные направления развития бизнеса.