Маркетинг взаимоотношений: этапы формирования лояльности клиентов

Удержание существующего клиента зачастую выгоднее привлечения нового: привлечение нового покупателя обходится компании дороже, чем повторные продажи лояльному. Лояльность клиентов определяется как положительная предрасположенность покупателя к компании, её товару или бренду, основанная на ранее полученном положительном опыте. Лояльный потребитель снова и снова выбирает организацию благодаря удовлетворённости прошлой покупкой и доверию.

Первые попытки системно управлять лояльностью клиентов предпринимались ещё около века назад (в начале XX века в США), но активное развитие программы лояльности получили лишь во второй половине XX столетия в развитых странах. В XXI веке лояльность стала популярным направлением и в России, чему способствовали изменения экономики страны: (1) развитие промышленности и конкуренции, (2) рост доходов населения, (3) увеличение платёжеспособного спроса. Российские компании, изучая западный опыт, начали внедрять готовые программы лояльности, успешно работавшие за рубежом. Замечание: Не все организации получили желаемых «преданных» клиентов – оказалось, что программы нужно адаптировать под российские условия, учитывая местный менталитет и культурные особенности потребителей.

К феномену лояльности можно подходить двояко: с позиции создания предпосылок (драйверов лояльности) и получения результатов (прироста постоянных клиентов, увеличения прибыли). Соответственно, выделяют две группы мероприятий по стимулированию покупателей:

• Меры, увеличивающие полезность товара или услуги для клиента (улучшение качества, расширение функционала, дополнительные сервисы – всё, что повышает ценность предложения в глазах потребителя).
• Меры, усиливающие интенсивность контактов с клиентом (более частое и персонализированное взаимодействие: программы привилегий, индивидуальные коммуникации, улучшенный сервис).

Принято также говорить о трёх уровнях лояльности: удовлетворённость (базовая довольность покупкой), приверженность (осознанное предпочтение компании) и партнёрство (глубокая привязанность и готовность рекомендовать). Формирование лояльности – процесс постепенный. Основные этапы развития потребителя в лояльного клиента можно представить так:

1. Привлечение внимания потенциальных клиентов. На начальном этапе компания привлекает внимание целевой аудитории к своим товарам или услугам. Используются реклама и PR, продвижение в местах продаж, акции – все инструменты, способные заинтересовать новых людей. Важно ориентироваться на свою целевую группу, а не на «всех подряд». Даже простой визит в магазин потенциального клиента должен сопровождаться вниманием: приветствие, готовность проконсультировать, предложение информационных материалов или пробников. Цель – пробудить интерес и подтолкнуть человека к первой покупке.
2. Сопровождение нового клиента с момента покупки. Когда посетитель совершает первую покупку, важно начать выстраивать с ним отношения. Новому клиенту может требоваться помощь: разъяснение свойств товара, советы по использованию, гарантийная поддержка. Задача компании – обеспечить положительный первый опыт. На этом этапе маркетологи и продавцы работают с обратной связью: отвечают на вопросы, быстро реагируют на возникшие трудности, показывают готовность помочь. Такое сопровождение повышает шанс, что разовый покупатель превратится в постоянного.
3. Работа с постоянными покупателями: создание дополнительной ценности. Если клиент возвращается за повторной покупкой, он становится постоянным. Теперь цель – укрепить его лояльность. В ход идут программы лояльности (бонусные баллы, скидочные карты), персональные предложения, акции для «своих». Важно не только удовлетворять рациональные потребности, но и дарить эмоциональные бонусы: ощущение заботы, эксклюзивности. Например, благодаря накопительной скидке или персональному поздравлению с праздником постоянный клиент чувствует себя ценным для компании.
4. Персональное внимание, уважение, поощрения. На высоком уровне лояльности клиенты ожидают особого отношения. Бизнес может радовать их небольшими подарками, сюрпризами, приглашать на закрытые мероприятия, предоставлять приоритетное обслуживание. Здесь ключевое – искреннее уважение к клиенту. Например, именины покупателя могут быть отмечены специальным предложением или презентом. Такие шаги усиливают эмоциональную связь клиента с брендом.
5. Изучение мотивов лояльности. Параллельно компания анализирует, что удерживает клиентов, что им нравится, а что можно улучшить. Проводятся опросы удовлетворённости, собираются отзывы, изучается поведение постоянных покупателей. Это помогает скорректировать стратегию: усилить те факторы, которые особенно ценят лояльные клиенты (например, расширить ассортимент любимых товаров или продлить время работы службы поддержки).
6. Поддержание высокого уровня сервиса. Лояльность – не статичное состояние, её нужно постоянно подкреплять. Поэтому финальным, непрерывным этапом является обеспечение стабильно высокого качества продуктов и обслуживания. Компания должна неизменно оправдывать доверие: своевременно решать проблемы, реагировать на пожелания, внедрять новинки. Лояльный клиент не должен разочароваться – тогда он останется с компанией надолго.

Лестница лояльности клиентов

Маркетологи наглядно описывают рост приверженности клиентов с помощью концепции «лестницы лояльности». Это модель, в которой каждый следующий этап взаимоотношений подобен подъёму на новую ступень – от первого знакомства до адвокации бренда. Возникает ключевой вопрос: как создать лояльного клиента и удержать его? Большинство компаний вкладывают значительные ресурсы в привлечение новых покупателей и программы по удержанию существующих. Однако лояльность – основа успешного бизнеса – формируется не только под влиянием рыночных факторов, но и уникального опыта клиента, на который фирма может влиять не полностью.

Каждая ступень символизирует повышение степени вовлечённости:

• Потенциальный клиент. Человек, который пока не покупал у компании, но гипотетически может совершить покупку. Компания воздействует на него маркетинговыми коммуникациями, стремясь перевести в разряд реальных покупателей. (Это соответствует этапу 1 формирования лояльности).
• Новый (разовый) покупатель. Клиент, совершивший первую покупку. Он испытал товар/услугу в деле и оценивает свой опыт. От того, насколько этот опыт положителен, зависит, станет ли он возвращаться. (Этап 2-3 процесса формирования лояльности нацелены на перевод нового покупателя на следующую ступень).
• Постоянный покупатель. Клиент, который вернулся и сделал повторные покупки. Он уже достаточно доверяет компании и доволен качеством, раз стал постоянным. На этой ступени важно поддерживать интерес и удовлетворённость, иначе клиент может уйти к конкурентам. (Этапы 3-4 работы с лояльностью посвящены удержанию на этой ступени).
• Лояльный клиент. Человек, для которого компания стала предпочтительным выбором. Он проявляет приверженность – покупает регулярно, менее чувствителен к переманиванию конкурентами. Лояльный клиент готов прощать мелкие неудачи, потому что в целом удовлетворён. Бизнес продолжает укреплять связь с ним, предлагая дополнительные выгоды и персональное внимание.
• Адвокат бренда. Наивысшая ступень – клиент, который не только сам верен компании, но и активно рекомендует её другим. Его доверие настолько велико, что даже повышение цен или появление новых альтернатив не меняет его отношения. Более того, он делится позитивным опытом со знакомыми, выступая «послом» бренда добровольно и безвозмездно.

Лестница лояльности наглядно демонстрирует, что лояльность растёт постепенно – через удовлетворение, доверие к качеству, эмоциональное сродство – до готовности защищать и продвигать любимую марку. Задача компании – сопровождать клиента на этом пути, предлагая на каждой ступени соответствующие стимулы и поддержу.

Маркетинг лояльности (маркетинг взаимоотношений)

Формирование лояльности клиентов вылилось в самостоятельную сферу – маркетинг взаимоотношений, или маркетинг лояльности. Его суть – выстраивание долгосрочных, взаимовыгодных отношений между компанией и её клиентами (а также другими партнёрами).

Маркетинг взаимоотношений предполагает определённую цепочку взаимодействий компании не только с клиентами, но и с поставщиками, посредниками, конкурентами, государственными органами и другими контрагентами. Такая система строится на ряде основных принципов:

• Взаимная выгода. Отношения должны давать пользу всем сторонам. Клиент получает качественный продукт и отличный сервис, компания – стабильную прибыль и позитивную репутацию.
• Непрерывное совершенствование. Сотрудничество – это процесс постоянных улучшений: компания регулярно повышает качество услуг, клиенты учатся более эффективно пользоваться продуктом, обе стороны адаптируются друг к другу.
• Долгосрочный подход. Решения принимаются с прицелом на будущее. Маркетинг взаимоотношений строится на идее, что выгоднее сохранить клиента надолго, чем получить сиюминутную выгоду, пожертвовав доверием.
• Командность. И компания, и клиенты рассматриваются как участники одного процесса, стремящиеся к общей цели – удовлетворению потребностей клиента и развитию бизнеса. Решения, касающиеся продукта или обслуживания, принимаются с учётом мнения клиентов (например, через отзывы или совместные разработки).
• Обмен опытом. Открытый обмен информацией, знаниями и навыками. Клиент рассказывает о своих предпочтениях, компания – обучает клиента, как лучше использовать продукт, предупреждает о новинках и изменениях.
• Открытые коммуникации. Честность и прозрачность – основа доверия. Маркетинг лояльности подразумевает, что компания не вводит клиентов в заблуждение, признаёт ошибки и оперативно их исправляет, а клиенты в ответ дают честную обратную связь.
• Разрешение конфликтов. Даже при крепких отношениях возможны споры и недопонимания. Важен четкий механизм их решения: наличие службы поддержки, понятных гарантий, правил возврата и обмена и т.п. – всё это помогает сохранить лояльность даже при возникновении проблемы.

Маркетинг лояльности на практике проявляется в конкретных инструментах: программы лояльности и клубы для постоянных клиентов, CRM-системы для персонализации коммуникаций, регулярные опросы и исследования удовлетворённости, работа с жалобами по принципу «не оставить ни одной без решения». Главное – философия перехода от разовых транзакций к устойчивым отношениям.

Таким образом, разработка лояльности клиентов – это многоступенчатый и непрерывный процесс. Он включает и постепенное повышение вовлечённости каждого клиента (превращение его из случайного покупателя в адвоката бренда), и построение общей системы отношений с клиентурой на основе принципов доверия и взаимной выгоды. Компании, успешно реализующие маркетинг взаимоотношений, превращают свою клиентскую базу в конкурентное преимущество: лояльные клиенты обеспечивают устойчивые продажи, позитивное «сарафанное радио» и обратную связь для дальнейшего развития бизнеса.