Лояльность клиентов: стратегии, превращающие покупателей в поклонников

Методы оценки лояльности

Оценка лояльности клиентов – очень важный показатель, так как он демонстрирует успешность предприятия среди целевой аудитории и на рынке в целом. Изучение уровня благонадежности предоставляет сведения, позволяющие принимать эффективные управленческие решения относительно системы отношений с целевой аудиторией.

Методики классифицируют по фокусу оценки и по подходу.

Метод разделения потребностей 

Способ разделения потребностей представляет собой количественный подход к оценке преданности потребителей, основываясь на их покупательском поведении в отношении конкретного бренда или ассортимента. Эта практика измеряет лояльность путем анализа доли покупок, приходящихся на избранный бренд, от общего числа совершенных покупок в данной категории товаров.

Например, если клиент совершает 10 покупок в определенной категории и 8 из них приходятся на изделия одного бренда, то его преданность к этому бренду считается равной 80%.

Согласно этому подходу, покупатели, чья приверженность превышает порог в 67%, классифицируются как лояльные. Этот пороговый уровень выбран на основе исследований и оценок, проведенных специалистами в области маркетинга и управления брендами, и предполагается, что он отражает существенное предпочтение ЦА в пользу определенного бренда.

Однако этот метод имеет ряд ограничений и не всегда может точно отражать истинную картину благонадежности потребителей.

Одна из главных проблем заключается в том, что он не учитывает мотивацию и причины выбора потребителями определенного бренда, а также внешние факторы, которые могут влиять на их покупательское поведение. Например, повторные покупки могут быть обусловлены не столько лояльностью к бренду, сколько удобством, доступностью, привычкой или отсутствием альтернатив. Кроме того, этот подход не учитывает эмоциональную составляющую в отношении бренда, которая может играть значительную роль в формировании преданности.

Таким образом, хотя метод разделения ЦА может предоставить определенное представление о лояльности клиентов на основе их покупательского поведения, он должен использоваться в сочетании с другими подходами и инструментами для более глубокого понимания причин и мотивов покупателей, а также для измерения их эмоциональной привязанности к бренду.

Прием Д. Аакера 

Прием Дэвида Аакера по оценке лояльности покупателей — это комплексный подход состоит из нескольких ключевых аспектов для глубокого понимания поведения и предпочтений потребителей. Подход предполагает анализ различных параметров, связанных с покупательским поведением и отношением к бренду, чтобы выявить истинную верность потребителей. Вот как можно расширить каждый из аспектов:

1. Исследование поведения покупателей. Этот фактор рассматривает оценку частоты повторных покупок, доли покупок бренда в общем объеме потребления и количества различных брендов, которые покупатель приобрел в определенной категории товаров. Эти данные помогают понять, насколько сильно заказчик предан конкретному бренду и как часто он готов возвращаться за повторными покупками.
2. Внимание к рискам при смене бренда. Рассматривает восприятие потребителями потенциальных рисков, связанных с переходом на продукцию другого бренда. Это может включать опасения относительно качества, ценовой доступности, удобства использования или любые другие факторы, которые могут сдерживать ЦА от смены привычного бренда.
3. Положительное восприятие бренда. Анализирует, насколько благоприятно пользователи воспринимают бренд, в том числе его имидж, репутацию, качество ассортимента и общую удовлетворенность предлагаемыми товарами или услугами. Положительное восприятие бренда будет здесь ключевым фактором, способствующим развитию преданности.
4. Уровень удовлетворенности покупателя. Изучает, насколько потребители удовлетворены продукцией или услугами бренда, что напрямую влияет на их готовность совершать повторные покупки и рекомендовать бренд другим. Удовлетворенность — фундаментальный элемент, который может привести к повышению лояльности.

Для сбора необходимой информации и оценки этих особенностей применяются различные способы сбора данных, такие как опросы, интервью и анкетирование, которые помогают получить отзывы непосредственно от потребителей. Эти практики  помогают сформировать полное представление о том, как ЦА взаимодействует с брендом, что важно для нее при выборе изделия и какие факторы могут способствовать укреплению ее лояльности.

Прием Д. Аакера предполагает комплексный анализ покупательского поведения и отношения к бренду, позволяя компаниям выявить ключевые факторы, влияющие на благонадежность клиентов, и разработать стратегии для ее укрепления.

Метод фокус-группы 

Метод фокус-групп является популярным инструментом качественного маркетингового исследования, который дарят возможность получать глубокое понимание мнений, предпочтений и ощущений покупателей по различным аспектам бизнеса: продукцию, брендинг и рекламные кампании. Расширение описания этого подхода можно представить следующим образом:

1. Подбор участников. Фокус-группы обычно состоят из 6-10 участников, которые подбираются таким образом, чтобы их демографические и психографические характеристики соответствовали целевой аудитории исследования. Это обеспечивает релевантность и полезность получаемой информации.
2. Роль модератора. Важной частью проведения фокус-группы станет наличие опытного модератора, который умеет стимулировать обсуждение, поддерживать конструктивную атмосферу и направлять беседу таким образом, чтобы охватить все интересующие компанию вопросы. Модератор также должен уметь нейтрализовать возможные конфликты и убедиться, что каждый участник имеет возможность высказаться.
3. Подготовка вопросов. Вопросы для фокус-группы должны быть тщательно продуманы и разработаны таким образом, чтобы они способствовали открытому обсуждению. Вопросы могут касаться отношения клиентов к продукции, их восприятия бренда, реакции на рекламные материалы, предложений по улучшению товара или услуги и многого другого.
4. Анализ и интерпретация данных. После проведения фокус-групп данные, полученные в ходе бесед, тщательно оценивают: транскрибацию аудио- или видеозаписей, выделение ключевых тем и идей, а также интерпретацию нюансов и подтекстов, выраженных участниками.
5. Применение результатов. Информация, полученная в ходе фокус-групп, помогает принимать обоснованные решения в области маркетинга, разработки ассортимента, улучшения пользовательского опыта и стратегии брендинга. Она может выявить неочевидные потребности и желания заказчиков, а также предоставить ценные идеи для инноваций.
6. Этические соображения. При проведении фокус-групп необходимо учитывать этические стороны, включая конфиденциальность и согласие участников. Участникам обычно предоставляется информация о целях исследования, а их согласие на участие и на запись беседы получают заранее.

Метод фокус-групп предоставляет уникальную возможность "погрузиться" в мир своей ЦА, понять их глубинные мотивации и отношения, что в итоге способствует более эффективному удовлетворению потребностей целевой аудитории и укреплению позиций бренда на рынке.

Методика Ж. Ж. Ламбена

Методика Жана-Жака Ламбена, видного специалиста в области маркетинга, представляет собой комплексный подход к анализу и улучшению стратегий продвижения продукции. Эта методика ориентирована на глубокое понимание ценностей и предпочтений клиентов, а также на оптимизацию качества товаров и услуг. Расширенное описание этого подхода включает следующие моменты:

1. Исследование главных преимуществ товара. Этот шаг предполагает детальную оценку уникальных торговых предложений (УТП) продукта, выявление его ключевых характеристик, которые отличают его от конкурентов. Особое внимание уделяется тем аспектам продукта, которые наиболее ценятся целевой аудиторией, включая инновационность, дизайн, функциональность, удобство использования и экологичность.
2. Изучение качества обслуживания. Качество обслуживания играет критическую роль в удовлетворенности покупателей и их лояльности к бренду. В рамках этого шага анализируются все точки контакта аудитории с компанией: предпродажную поддержку, процесс покупки, послепродажное обслуживание и поддержку. Особое внимание уделяется скорости и качеству реагирования на запросы ЦА, а также способности предвосхищать и решать потребности клиентов на каждом этапе взаимодействия.
3. Анализ отношения заказчиков к продукции: выявление того, насколько ассортимент отвечает ожиданиям аудитории и создает для них добавленную ценность. Исследуются эмоциональные и рациональные стороны восприятия продукта, его влияние на удовлетворенность клиентов и их преданность бренду. Анализируется, как продукт вписывается в жизненный стиль потребителей, решает ли он их актуальные задачи и проблемы, предоставляет ли уникальные возможности или ощущения.

Для реализации методики Ламбена компании используют разнообразные инструменты и приемы сбора данных: опросы, интервью, фокус-группы, оценку отзывов в интернете, исследование рынка и конкурентного окружения. Полученная информация позволяет оптимизировать свои продукты и услуги, адаптировать маркетинговые и коммуникационные стратегии к реальным нуждам и ожиданиям целевой аудитории, укреплять позиции бренда и повышать конкурентоспособность на рынке.

Модель Б. Райса и Ж. Хофмейра

Модель Б. Райса и Ж. Хофмейра представляет собой комплексный подход к анализу поведения потребителей и факторов, влияющих на их решения о покупке. Этот подход помогает лучше понимать своих покупателей и адаптировать маркетинговые стратегии для повышения эффективности продаж и укрепления лояльности. Расширенное описание ключевых показателей этой модели включает следующие аспекты:

1. Отношение к продукции данной компании. Важно понять, как ЦА воспринимает продукты, в том числе их качество, уникальность, соответствие нуждам и ожиданиям потребителей. Отношение к продукции формируется на основе предыдущего опыта использования, рекомендаций, отзывов других покупателей и маркетинговых коммуникаций. Оценивая эти моменты, компания может выявить сильные и слабые стороны своего предложения и определить пути улучшения восприятия своего бренда и продуктов.
2. Наличие альтернатив. Исследование доступных на рынке альтернативных товаров и услуг помогает понять, перед каким выбором стоит ЦА и какие факторы влияют на его решение. Важно измерить конкурентные преимущества и недостатки ассортимента по сравнению с альтернативами, а также понять, какие моменты могут мотивировать ЦА предпочесть продукт компании, а не конкурентов.
3. Процесс выбора. Понимание того, как именно потребители принимают решения о покупке, в том числе анализ критериев выбора, источников информации, на которые они опираются, и этапов принятия решений: оценку воздействия рекламы, отзывов, ценовой политики, удобства покупки и доступности продукции. Компаниям необходимо оптимизировать каждый из этих аспектов, чтобы максимально облегчить процесс выбора в пользу своих продуктов.
4. Сомнения при приобретении продукции. Понимание сомнений и возражений, которые могут возникать у потребителей в процессе покупки, помогает выявить потенциальные барьеры и разработать стратегии их преодоления: опасения относительно качества, цены, послепродажного обслуживания или соответствия продукта конкретным нуждам покупателя. Понимая эти сомнения, компания может разработать эффективные коммуникационные стратегии, направленные на устранение сомнений и укрепление доверия к бренду и товару.

Применяя модель Б. Райса и Ж. Хофмейра, фирмы могут более тонко настроить свои маркетинговые и продажные стратегии, сфокусировавшись на ключевых деталях восприятия и поведения потребителей, что способствует повышению лояльности клиентов и увеличению объемов продаж.

SERVLOYAL

Сюда входит аффективный аспект, связанный с эмоциональным отношением заказчика к бренду, доверие как фундаментальный элемент взаимоотношений между компанией и пользователем, когнитивный фактор, отражающий осознанное восприятие и оценку продукции, обязательства, которые клиент чувствует по отношению к бренду, отношение, объединяющее в себе общее восприятие и настроенность по отношению к товару или услуге, а также поведение, которое включает в себя фактические действия аудитории, такие как повторные покупки или рекомендации.

Одним из основных преимуществ метода SERVLOYAL является его ориентированность на эмоциональное и субъективное восприятие своего опыта взаимодействия с продукцией или услугой. Это поможет лучше понимать аудиторию и строить с ними более глубокие и эмоциональные отношения.

В то же время, существенный недостаток этого подхода — сложность количественного измерения и интерпретации полученных данных. Поскольку многие из факторов имеют субъективный характер, результаты оценки могут быть многозначными и не всегда точно отражать текущее положение дел. Кроме того, такие показатели, как потенциальная благонадежность, могут не всегда корректно отображать реальное отношение клиентов к компании в данный момент времени.

Методика NPS

Прием Net Promoter Score (NPS) была разработана Фредериком Рейхельдом и представлена в его работе 2003 года. Основная идея NPS заключается в том, что лояльность и степень удовлетворенности ЦА можно оценить через их готовность рекомендовать продукцию или услуги своим знакомым, друзьям и родственникам. Эта рекомендация является не только выражением удовлетворенности заказчика, но и показателем их доверия к бренду, поскольку они ассоциируют свою репутацию с качеством рекомендуемых изделий.

Процесс измерения NPS начинается с задания единственного вопроса: "На сколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию/продукт/услугу другу или коллеге?" Ответы оцениваются по шкале от 0 (совсем не вероятно) до 10 (очень вероятно).

На основании полученных баллов респонденты классифицируются на:

• Промоутеры (с баллами 9-10) – это верные клиенты, которые не только повторно приобретают продукцию, но и активно рекомендуют ее другим, тем самым становясь "послами бренда".
• Нейтралы (с баллами 7-8) – довольные пользователи, но их лояльность не настолько высока, чтобы они активно рекомендовали продукцию.
• Критики (с баллами 0-6) – недовольные покупатели, которые могут нанести вред репутации через негативные отзывы и отговорить потенциальных покупателей.

Расчет NPS производится путем вычитания процентного соотношения критиков из процентного соотношения промоутеров. Полученное значение может варьироваться от -100 (если все респонденты являются критиками) до +100 (если все респонденты являются промоутерами). Положительное значение NPS считается хорошим показателем, а значение выше 50 – отличным.

Формула расчета NPS:

NPS = количество (в %) промоутеров – количество (в %) критиков

Преимущество NPS заключается в его простоте и универсальности, что позволяет легко сравнивать удовлетворенность клиентов между различными компаниями и отраслями. Кроме того, этот способ фокусируется на мотивации к распространению "сарафанного радио", что является мощным инструментом устойчивого роста бизнеса.

Однако методика NPS также имеет свои ограничения. Она не учитывает интенсивность чувств промоутеров и критиков, а также причины их преданности или недовольства. Кроме того, полагаясь только на один вопрос, компании могут упустить важные аспекты опыта пользователей, которые могут быть выявлены только через более детальный анализ обратной связи.
Данная модель измерения лояльности применяется многими фирмами, в том числе наиболее крупными.