Что такое программа лояльности для клиентов и как рассчитать ее эффективность

Программы лояльности и их эффективность

Оценку эффективности проводимой программы лояльности (ПЛ) клиентов проводится с учетом показателей:

• продаж;
• возврата инвестиций;
• анализ поведения имеющихся клиентов и новых.

ПЛ – инвестиционный проект. Поэтому оценка учитывает все затраченные средства, сроки их возврата и прибыль.

Очень важны такие показатели как:

1. Размеры выручки.
2. Чистая стоимость самой ПЛ.
3. Сроки окупаемости.
4. Безубыточная точка.

Помимо этого, мониторят колебания среднего чека, повторных покупок и обращений, увеличение клиентской базы, рост прибыли и ее норм при возникновении лояльности. 

Расчет программы лояльности в каждой организации имеет свои особенности. Розничная торговля подразумевает формулу:

L_i=100×∛(b_i  ((k+1)-s_i)/m×((n+1)-p_i)/n)

Где:

• Li – индекс лояльности клиента в определенном торговом месте; 
• bi – часть бюджета, который поделен на продукцию конкретной категории, которую клиент потратит в определенном торговом месте;
• si – количество раз, когда покупатель совершал покупки в других объектах торговли;
• pi – число торговых мест, где покупатель покупал определенные товары во время опроса;
• m – сколько всего раз покупатель ходил в магазин;
• k=m–1 – числовой показатель вариантов выбора другого торгового объекта;
• n – сколько доступных клиенту магазинов могут предоставить данную продукцию.

Эффективность программ поощрения в маркетинге

Оценить ее помогут такие показатели как:

1. Расчет колебаний структуры потребителей (для постоянных и неудовлетворенных).
2. Расчет колебаний отношения потребителя к фирме (популярность, намерение воспользоваться услугами и пр.).
3. Отношение к ПЛ (насколько фирма узнаваема, привлекательна по предложениям, имеет качественный сервис и пр.).

Чем чаще сегментируется база по перспективности, тем более вероятны повторные покупки. Расход на продажи уменьшится, прибыль вырастет.

Хорошо зарекомендовал себя закон Парето, согласно которому 20% потребителей принесут 80% дохода. Вот эти 20% стоит выявить и максимально направить на них свои усилия.

Нужно также изучить следующие показатели:

1. Имеющееся поведение потребителя и прошлое.
2. Прогнозируемое поведение.
3. Повторные совершения покупок.
4. Увеличение средней доли покупок.
5. Имеющиеся преграды к переходу.
6. Реагирование на жалобы.
7. Отказы от скидок.
8. Сгорание бонусов и пр.

Эти данные помогут обрисовать картину того, как относится потребитель к фирме или компании. А поскольку параметр количественный, то его удобно оценивать, сравнивать и анализировать в разное время. 

Коммуникативная эффективность

Это показатель степени эмоциональной привязанности к товару или его производителю.

Основывается он на анализе качественных данных ПЛ: 

1. Количество упоминаний фирмы и ее ПЛ в СМИ.
2. Отзывы клиентов о фирме и упоминание о ней по сравнению с конкурентными фирмами.

Проводить анализ коммуникативной эффективности нужно одновременно с другими: маркетинговым и экономическим. Тогда можно получить объективное представление о сложившейся ситуации и внести, если необходимо, корректировки.

Определить коммуникативную эффективность можно так:

1. Выявить уровень покупок до и во время участия в ПЛ.
2. Сравнить платежеспособность покупателей ПЛ и не участвующих в ней.
3. Сравнить сколько клиентов ушли из ПЛ и не участвующих в ней.

Так можно понять, насколько эффективно работает ПЛ и какое влияние она оказывает на клиентов. Помогают удержать клиентов и оценить их уровень лояльности стало проще благодаря информационным технологиям. Например, многие ПЛ помогли потребителям отказаться от пластиковых карт и перейти на оплату телефонами.