Маркетинг и поведение потребителей: как использовать поведение клиентов в пользу продаж

Что такое покупательское поведение

Поведение потребителей играет важную в том, какие инструменты и векторы маркетинговой деятельности выберет предприятие. Неверных их выбор чреват пустыми финансовыми вложениями, снижением конкурентоспособности компании и. как следствие, снижение прибыльности вплоть до провала бизнеса.

Понимание поведения потребителей - жизненно важный аспект маркетинга. 

Понимание этих особенностей нужно, чтобы знать, как потенциальные клиенты отреагируют на новый продукт или услугу. Это также помогает компаниям увидеть новые возможности бизнеса, которые пока еще не реализованы.

Недавний пример изменения в поведении потребителей связан с пищевыми привычками – отказ от продуктов с глютеном. Компании, которые отслеживали пищевые привычки ЦА, создали продукты GF (Gluten Free), чтобы заполнить рыночную нишу. Однако многие производители «упустили свой поезд», поскольку не отслеживали изменения в потребительском поведении.

Факторы, которые влияют на поведение потребителей

Чтобы полностью понять, как поведение потребителей влияет на маркетинг, важно знать, какие факторы определяют это поведение.

Психологические факторы

Потребители – уникальные люди со своими психологическими особенностями. Все они воспринимают и реагируют на одни и те же сведения по-разному: в зависимости от доминирующего канала восприятия информации, скорости реакции и врожденных особенностей психики. Маркетологи должны учитывать данные психологические факторы при создании кампаний, чтобы избежать провалов.

Личные факторы

Личные факторы - это характеристики, которые присущи конкретному человеку и далеко не всегда относятся к другим людям той же группы. Эти характеристики могут включать в себя то, как человек принимает решения, его уникальные привычки и интересы, жизненный опыт и систему взглядов.

Большую роль в формировании личных факторов влияет возраст, пол, образование, происхождение, культура и проч.

Социальные факторы

Третья группа факторов, оказывающий существенное влияние на поведение потребителей, - это социальные. К ним относятся:
лица, оказывающие влияние на поведение человека (семья, друзья, коллеги, учебный коллектив и проч.);
социальный класс (включает уровень образования, доход, условия и качество жизни).

Социальные факторы очень разнообразны, и их трудно проанализировать при разработке маркетинговых планов. Однако их важно учитывать, поскольку они оказывают значительное влияние на то, как люди реагируют на маркетинговые сообщения и принимают решения о покупке.

Паттерны поведения потребителей

Модели поведения потребителей не являются синонимом покупательских привычек. Привычки развиваются как тенденции к действию и со временем становятся спонтанными, в то время как шаблоны демонстрируют предсказуемость.

У каждого покупателя есть свои уникальные привычки, а модели покупательского поведения являются коллективными. Паттерны поведения клиентов можно разграничить по:

1. Месту покупки. В большинстве случаев покупатели делят свои покупки между несколькими магазинами, даже если все товары доступны в одной торговой точке. Например, если человек придет в гипермаркет, где есть все (продукты питания, одежда, бытовая химия), это не значит, что он все приобретет в одном месте. Скорее всего за одеждой отправится в другой магазин, а за бытовой химией – в ближайшую точку низких цен.
2. Приобретенным товарам. Анализ потребительской корзины может дать маркетологам много информации о покупателе: как часто он совершает покупки, какие товары и в каком количестве приобретает, сколько денег готов отдать за конкретный продукт. Например, предметы первой необходимости можно покупать оптом, тогда как предметы роскоши, скорее всего, будут приобретаться реже и в небольших количествах. Количество каждого приобретенного товара зависит от сроков хранения, покупательной способности человека, цены, количества потребителей, для которых этот товар предназначен, и т.д.
3. Способам покупок. Сегодня клиенты делятся на две большие категории: те, кто при необходимости каждый раз «по-старинке» ходит в магазин, и те, кто делает заказ онлайн. Во втором случае обслуживание должно производиться в даже в те часы, когда реальный магазин не работает.

Ответственность компаний заключается в том, чтобы удовлетворить потребности покупателей обеих групп.