Как формируется комплекс маркетинга в гостиничном предприятии

Особенности маркетинга в гостиничном бизнесе

Сфера гостеприимства имеет ряд специфических характеристик, отличающих её от производственных и торговых отраслей. Гостиничные услуги нематериальны, не подлежат хранению, обладают высокой степенью персонализации и требуют значительного контакта с потребителем. В этой связи разработка комплекса маркетинга требует учёта как классических инструментов (модель 4P), так и специфических компонентов, представленных в расширенной модели 7P.

Модель комплекса маркетинга 7P для гостиничного предприятия

Продукт (Product)

Продукт гостиницы — это совокупность услуг по размещению и обслуживанию гостей. Ключевыми параметрами продукта являются:

• уровень комфорта и категория номера;
• дополнительные услуги (ресторан, spa, конференц-залы);
• дизайн интерьера, чистота, безопасность;
• уникальные особенности (историческое здание, тематические номера, экологические стандарты).

Цена (Price)

Ценообразование в гостиничном бизнесе носит динамический характер и зависит от множества факторов:

• сезонность;
• категория номера;
• уровень загрузки;
• наличие мероприятий в регионе;
• тип бронирования (прямое, через агрегаторы).

Применяются стратегии:

• ценовая дискриминация (разные цены для разных сегментов);
• гибкое ценообразование в зависимости от спроса (yield management);
• пакетные предложения (номер + ужин + трансфер).

Место (Place)

Расположение гостиницы — один из важнейших факторов выбора для клиента. Оно определяет:

• близость к туристическим объектам, бизнес-центрам, транспортной инфраструктуре;
• формат — городская, курортная, транзитная гостиница;
• удобство доступа.

Также в рамках «Place» рассматривается система распространения: бронирование через сайт, агрегаторы (Booking, Ostrovok), турагентства, корпоративные каналы.

Продвижение (Promotion)

Гостиничное продвижение должно формировать эмоциональную ценность и вызывать доверие. Используются:

• сайт с возможностью онлайн-бронирования;
• SEO и контекстная реклама;
• SMM с акцентом на визуальный контент (Instagram, TikTok);
• e-mail-маркетинг;
• PR-активности: публикации в тревел-блогах, участие в выставках;
• программы лояльности, партнёрства с турагентами и авиакомпаниями.

Люди (People)

Сотрудники гостиницы — важнейшая составляющая сервиса. Они напрямую влияют на удовлетворённость клиента и репутацию бренда. Важно:

• проводить обучение персонала;
• формировать стандарты обслуживания;
• внедрять систему мотивации;
• контролировать качество взаимодействия с гостями.

Процессы (Process)

Процессы в гостиничном бизнесе должны быть прозрачными, понятными и удобными для клиента:

• процедура бронирования и заселения;
• взаимодействие во время проживания;
• система отзывов и обратной связи;
• автоматизация и цифровизация услуг (self-check-in, электронные ключи, чат-боты).

Материальные свидетельства (Physical evidence)

Так как услуга нематериальна, клиент оценивает её по внешним признакам:

• интерьер, форма персонала, качество полиграфии;
• визуальное оформление сайта;
• запахи, музыка в холле;
• атмосфера, создающая ценностный образ.

Все эти детали формируют перцептивное восприятие бренда и влияют на лояльность.

Таблица. Пример соответствия стратегии и элементов 7P:

Основы формирования маркетингового комплекса в сфере гостиничного бизнеса

Процесс построения маркетингового комплекса для гостиничного предприятия начинается с глубокого анализа рыночной ситуации, поведения целевой аудитории и активности конкурентов, а также особенностей внутренней среды самой организации. На этих данных выстраивается вся последующая маркетинговая стратегия.

Одним из ключевых факторов, влияющих на восприятие клиентами гостиничного продукта, является его атмосфера — то есть визуальные и материальные элементы, которые сопровождают услугу. Такие элементы могут оказывать влияние на поведение гостей следующими способами:

• выполнять функцию визуального "магнита", привлекая внимание посетителей;
• передавать важную информацию потенциальным клиентам;
• усиливать воздействие продукта, побуждая к покупке или бронированию;
• транслировать уникальную атмосферу и характер гостиничного предложения.

Конечная цель заключается в создании продукта, который будет точно соответствовать ожиданиям и потребностям клиента. При этом важно учитывать не только основную услугу — проживание, но и дополнительные сервисы, повышающие ценность предложения. Особое значение имеет создание уникального предложения, выгодно отличающегося от предложений конкурентов.

Ценообразование занимает особое место в маркетинговой системе гостиницы. В процессе формирования ценовой стратегии могут использоваться различные подходы: расчет цен на основе затрат, дискриминационные методы, премиальное ценообразование, а также стратегии снижения цен или проникновения на рынок. Целью является не только обеспечение прибыльности, но и формирование привлекательного и конкурентоспособного предложения.

Планирование и реализация стратегии продвижения также играют важную роль. Гостиницы используют различные маркетинговые инструменты: рекламные кампании, связи с общественностью, персональные предложения, программы лояльности и акции. Часто применяется также прямой маркетинг, направленный на непосредственное взаимодействие с потенциальными клиентами.

Продвижение гостиничных услуг может осуществляться как напрямую (через собственные каналы), так и с участием посредников, таких как турагентства и специализированные платформы.

Заключение

Разработка комплекса маркетинга для гостиничного предприятия требует учёта множества специфических факторов — от нематериальности услуги до высокой роли персонала. Применение модели 7P позволяет системно охватить все аспекты маркетинга, выстроить единый образ бренда и обеспечить устойчивое конкурентное преимущество. Только комплексный подход к маркетингу позволяет гостиницам не просто привлекать гостей, но и формировать долгосрочные отношения с ними.