Способы изучения маркетинговой среды компании: виды анализов и способы их проведения

Что такое маркетинговая среда компании

Маркетинговая среда – это все то, что окружает компанию, с чем она взаимодействует, что на нее влияет и во многом определяет ее дальнейшие действия, а также отношения с потребителями. 

Среда маркетинга формируется под действием разных факторов, которые находятся в ее составе. Они делятся в зависимости от происхождения, характера, степени влияния и т.д. 

Также среду маркетинга принято делить на макросреду и микросреду.

Первая – это дальнее окружение, которое влияет на работу предприятия косвенно и создает общие границы и условия абсолютно для всех участников отношений (политика, демография, экономика, культура и пр.). 

Микросреда – это ближнее окружение, которое оказывает более сильное влияние (поставщики, курьеры, дилеры, торговцы, и пр.). 

Кроме того, в понятие микросреды можно включить и внутреннюю среду, которая показывает потенциал предприятия, его конкурентные способности, слабые и сильные стороны. 

Именно потому, изучению состояния среды маркетинга отводится огромная роль.  Качественное исследование потребностей рынка, смены его характера, условий и пр. – залог получения достоверных данных, необходимы потом для принятия управленческих решений. Исследование маркетинговой среды необходимо и для прогнозирования, выстраивания тактик и стратегий на перспективу. 

Методы исследования маркетинговой среды

К наиболее известным относят:

1. STEP-анализ. Направлен на определение и оценку состояния макромарктеинговой среды, а также характер и степень влияния на развитие предприятия входящих в ее состав факторов (политика, экономика, технологии, социум).
2. PEST-анализ. Проводится посредством выстраивания матрицы из четырех полей. Затем учитывают приоритет факторов каждого из полей, с учетом силы и направления их влияния, а также степени их возможной активизации.
3. ETOM-анализ или изучение угроз и возможностей факторов среды. Выбор факторов осуществляется экспертным путем и их количество ограничено. Он показывает, как будет реагировать предприятие на ту или иную связку факторов. 
4. QUEST-анализ или постоянный мониторинг среды с одновременным выбором наиболее важных факторов. Квест анализ помогает увидеть связи между событиями и факторами, что дает возможность сформировать наиболее оптимальные маркетинговые программы.
5. SWOT-анализ или проработка слабых и сильных сторон предприятия в условиях обоих сред. Выстраивание во время анализа проблемных полей позволяет создать наиболее рабочую модель поведения на рынке, приспособленную к условиям обоих сред. Здесь применяются как качественные (выбор оценочных показателей), так и количественные (оценка воздействия на маркетинг) методики.

Исследование: порядок и принципы

Любое исследование начинается с принципов:

• системность;
• комплексность;
• научность;
• регулярность или непрерывность.

А затем маркетинговые исследования последовательно идут по следующим этапам:

1. Выборка основных, наиболее влиятельных групп факторов для исследования. 
2. Уточнение факторов.
3. Количественная оценка при помощи факторного анализа. 
4. Оценка влияния на компанию.
5. Проработка мероприятий по минимизации угроз внешней среды.
6. Прогнозирование.

За всеми этапами следует постановка целей и задач самого исследования. Данные, которые получены в ходе изучения, создают картину текущих условий в обоих средах маркетинга, дают варианты пути, следуя по которым компания сможет стабильно расти и развиваться, нивелируя возможные угрозы.