Что такое маркетинговая среда организации
Всякая деятельность маркетинга во многом определяется условиями среды маркетинга, с субъектами которых приходится постоянно контактировать и в условиях которых нужно работать.
Среда маркетинга – это комплекс разного рода сил и субъектов, который в той или иной степени влияет на взаимоотношения с потребителями.
Составляющие маркетинговой среды – факторы, которые ее формируют. Их условно делят на категории по:
- Условиям возникновения: внешние и внутренние.
- Направлению влияния: положительные и отрицательные.
- Характеру воздействия: прямые и косвенные.
- Степени контроля: подконтрольные и неконтролируемые.
Элементы маркетинговой среды
Структуру сред можно представить так:
| Вид | Подвид | Характеристика |
| Внешняя среда |
Макросреда Микросреда |
Формируются за пределами компании, оказывая косвенное влияние, формируют угрозы и возможности, контролю не поддаются. |
| Внутренняя среда | - | Внутренний потенциал предприятия и его мощности. Показатель сильных и слабых сторон, поддается контролю. |
Внешняя среда
Как уже понятно из таблицы, элементы среды – макро- и микросреда.
К элементам макросреды маркетинга относятся такие факторы, которые создают одинаковые условия для все участников рыночных отношений и предпринимателей. При этом повлиять на них невозможно. Это факторы политические, экономические, научно-технические, демографические и пр.
К элементам маркетинговой микросреды фирмы относяттех, кто имеет непосредственное отношение к компании и может менять ее работу. Это:
- потребители;
- конкуренты;
- поставщики;
- посредники;
- контактные аудитории.
Все перечисленные имеют свой интерес к компании, ее деятельности и результатам.
Внутренняя среда
Это производственные мощности и потенциал компании. Чем он больше развиты, тем успешнее предприятие и выше конкурентоспособность.
Элементы среды:
- Маркетинговый комплекс.
- Имидж и репутацию.
- Организацию служб маркетинга.
- Потенциал кадров.
- Финансовые возможности и производства.
- Уровень компетенции руководства.
Особенное внимание уделяется ценовой, продуктовой и сбытовой политикам, а также системам продвижения.
Продуктовая политика – политика, касающаяся ассортимента, номенклатуры, качества, упаковки продукта и прочих его характеристик, вплоть до сервисного обслуживания.
Ценовая политика определяется во многом принципами пенообразования, акциями и скидками, ценовой дискриминацией.
Сбытовая политика организует сбыт товаров в точках реализации. К ней относятся управление дистрибуцией и логистическими процессами, выкладкой, запасами и хранением и пр.
Продвиженческая политика – выбор каналов коммуникации, видов рекламных кампаний, связей с общественностью.
Все факторы, элементы и компоненты обеих сред рассматриваются всегда вместе, в комплексе. Только так можно понять, как они работают, какое влияние оказывают и как их можно сбалансировать.
