Моделирование коммуникаций в маркетинге: подходы к разработке и виды коммуникационных моделей

Моделирование коммуникаций в маркетинге

Коммуникациям в маркетинге уделяют особое внимание. Благодаря правильно сформированным связям с целевой аудиторией и бизнес-партнерами, предприятия развивают и совершенствуют коммерческую деятельность. Существует несколько основных подходов к моделированию, применяемых в направлениях маркетинговой работы. Каждый метод обладает специфическими особенностями, условиями использования, преимуществами и недостатками.

Маркетинговая модель разработки коммуникаций Г. Лассуэлла

Методы формирования моделей коммуникационного процесса разработаны знаменитыми научными деятелями из разных стран в период после окончания Второй мировой войны. В 1948 году американский ученый Г. Лассуэл представил результат моделирования коммуникаций. 

Данная модель маркетинга основана на практике реализации задач пропаганды военного времени. Предложенный способ предназначен для анализа массовых явлений и любого отдельного действия. Описание моделируемых объектов включает в себя ответы на следующие вопросы:

• автор сообщения;
• сообщаемая информация;
• вид используемого канала;
• адресат;
• эффект или реакция.

С помощью структуры моделей в маркетинге выявляют конкретные аспекты исследования коммуникаций, призванных решить такие задачи:

• оценка управления массовыми коммуникационными процедурами путем изучения факторов, открывающих и задающих направление коммуникации;
• исследование содержательной части сообщений по статистике частоты упоминаний рассматриваемых событий в средствах массовой информации;
• аналитика инструментов и каналов для определения наиболее оптимальных и допустимых из них с точки зрения потребителя;
• изучение аудитории непосредственно предприятием или посредством профессиональных агентств;
• анализ итогов с позиции воздействия коммуникаций на адресата и степени проявления его заинтересованности.

Модель коммуникаций авторства Шеннона-Уивера

Рассматриваемый способ моделирования представляет собой графическую интерпретацию положений, сформулированных Лассуэллом. Математическая коммуникационная теория создана в 1949 году К. Шенноном и У. Уивером. Схема сочетает в себе описание одного дисфункционального и пяти функциональных факторов, составляющих коммуникационный процесс. 

По модели Шеннона-Уивера сообщение от источника информации передают в кодированном виде по каналу. Параллельно к процессу подключают шумовой источник. Сформированный сигнал поступает на приемник для декодирования и последующей трансляции конечному получателю.

Достоинство озвученной маркетинговой модели выражено присутствием отличий между отправляемыми и получаемыми сообщениями. Вместе с тем, этот метод не лишен недостатков:

• отражение исключительно технических форматов коммуникаций, человек играет роль источника и приемника в процессе информационного обмена;
• акцентирование внимания на количестве транслируемых данных, пренебрежение качеством информации;
• одно направление коммуникационного процесса, отсутствие обратной связи.

Циркулярное моделирование коммуникаций Шремма-Осгуда

Создание маркетинговых моделей методом Шремма-Осгуда предполагает бесконечность процесса трансляции сообщений при отказе от процедур линейного характера. Информационный обмен реализован с учетом смены источника и получателя в зависимости от очередности. В результате коммуникации выстроены в диалог. Моделирование включает в себя дополнительный элемент в форме обратной связи. Согласно модели У. Шремма коммуникационные системы содержат несколько компонентов:

• источник;
• сообщение;
• адресат.

Участники коммуникационного процесса осуществляют передачу информации с индивидуальными критериями, что способствует формированию семантического шума. Снижение его уровня и улучшение показателей эффективности коммуникаций достигают посредством получения обратной связи от адресатов. 

Маркетинговые коммуникации по модели Берло

В 1960 ученым из Америки, специализирующимся на коммуникационной сфере, презентована модель «ИСКП» (SMCR). Данный метод моделирования в некоторых информационных источниках носит название Станфордской модели коммуникаций. Согласно предложенному способу построения коммуникационного процесса оценивают каждый элемент. 

С целью изучения источника и получателя транслируемого сообщения используют сведения о коммуникационных навыках, знаниях, принадлежности к социальной группе, культурных, социальных, психологических аспектах. Сообщение исследуют по структуре и составным компонентам, содержательной части и формату зашифровки. В качестве каналов информационного обмена выступают пять органов чувств, с помощью которых человек воспринимает информацию.

Состав модели:

• источник;
• сообщение;
• канал;
• получатель.

Дополнительно в объект моделирования включают составление кода и его расшифровку. С научной точки зрения доказана справедливость идентификации коммуникаций как процессов, динамизм которых следует изучать. Моделирование в формате ИСКП отличает простота применения. Рассматриваемый тип модели в маркетинге используют для исследования определенных компонентов коммуникаций. Среди недостатков подхода отмечают реализацию в одном направлении без обратной связи, что усложняет анализ.

Линейное моделирование К. Флера

В основе модели Флера труды Шремма, Шеннона и Уивера. Метод формирования коммуникационного процесса основан на главенстве информационной трансляции, передачи отношений и эмоциональной окраски посредством символов. Согласно заключению автора, подобный формат моделирования подразумевает трансформацию идеи в сообщение, переводимое отправителем в информацию, которую получает адресат. Получатель выполняет расшифровку данных обратно в идею.

При совпадении отправленной и полученной идеи делают вывод о высокой эффективности коммуникационного процесса. При этом сознание получателя генерируют идею, угадываемую отправителем. Полное соответствие в данном случае возможно с малой долей вероятности. Модель Флера лишена значительного минуса, прослеживаемого в линейном моделировании. Рассматриваемый формат предполагает наличие обратной связи.    

Ответная реакция представляет собой заключительный этап информационного обмена. Повтор обратной связи допустим и в противоположном направлении, в том числе, при трансформации идеи под воздействием шумов и помех. Наличие этого компонента в коммуникациях позволяет выявить степень соответствия пересылаемых сообщений и тех, что достигли получателя.