Понятие имиджа организации и значение маркетинга персонала для него

Понятие имиджа организации и его ключевые компоненты

Имидж выполняет важную функцию внутри организационной культуры. Он не только отражает особенности деятельности компании, но и служит инструментом построения доверия, повышения лояльности, формирования устойчивых деловых связей. Не столько узнаваемость бренда определяет успех на рынке, сколько способность компании вызвать позитивное отношение и уверенность в своей надёжности и профессионализме.

Имидж организации имеет многофункциональное значение. Он выполняет демонстрационную функцию (представление достоинств компании), рекламную (привлечение внимания) и адаптационную (облегчение вхождения на новые рынки, в культурные и профессиональные среды).

Формирование имиджа требует системной работы. Это не разовая акция, а непрерывный процесс, включающий регулярную разработку и реализацию мероприятий, направленных на совершенствование элементов имиджа: визуального оформления, внутренней корпоративной культуры, внешней и внутренней коммуникации. Важную роль в этом процессе играют события, организуемые компанией, их формат, подача и информационное сопровождение.

Формированию положительного образа компании способствуют разнообразные факторы: от стратегии взаимодействия с клиентами до поведения руководства, от условий труда до социальной ответственности. Фирменный стиль, позиционирование бренда, корпоративные ценности, подход к кадровой политике и открытость для общественных инициатив также влияют на итоговое восприятие.

Суть и содержание коммуникационной функции маркетинга персонала

Маркетинг персонала выполняет три базовых функции:

• Аналитическая — изучение состояния рынка труда и внутренней кадровой ситуации;
• Информационная — сбор, обработка и распространение сведений о потребностях и предложениях;
• Коммуникационная — выстраивание связей между организацией и её текущими или потенциальными работниками.

Коммуникационная функция маркетинга персонала охватывает как внутренние процессы (взаимодействие с уже нанятыми сотрудниками), так и внешние (работа с кандидатами, рынком труда, образовательными учреждениями и пр.).

Главная цель — построение эффективной системы взаимопонимания и информирования между работодателем и персоналом. Эта система должна способствовать:

• формированию положительного имиджа работодателя;
• позиционированию компании как привлекательного места работы;
• укреплению доверия и лояльности среди сотрудников;
• расширению возможностей кадрового резерва.

Сюда входит сегментация рынка труда, создание привлекательного образа компании, а также системная работа с внутренними и внешними каналами коммуникации.

К основным направлениям реализации коммуникационной функции относятся:

• анализ рынка труда и определение целевых групп кандидатов;
• выстраивание внутренних коммуникаций между подразделениями;
• организация PR-мероприятий и информационных акций;
• продвижение бренда работодателя на внешних площадках;
• взаимодействие с общественностью через корпоративные и внешние СМИ.

Значение коммуникационной функции маркетинга персонала в построении и развитии имиджа организации

Коммуникационная функция, входящая в структуру маркетинга персонала, играет важную и многослойную роль в управлении организацией. Она способствует не только эффективному взаимодействию между различными группами внутри компании, но и формирует устойчивое внешнее восприятие компании как привлекательного и ответственного работодателя. Один из приоритетов данной функции — содействие формированию позитивного имиджа фирмы, с акцентом на её кадровую политику, ценности и корпоративную культуру.

Для того чтобы реализовать коммуникационную функцию в полной мере и обеспечить укрепление положительного имиджа компании, применяются следующие виды мероприятий:

• Сегментация коммуникационного пространства;
• Выстраивание внутренних коммуникаций между руководством и персоналом;
• Организация рекламно-информационной активности, в том числе на внешнем рынке труда;
• Проведение PR-кампаний и взаимодействие со средствами массовой информации.

Каждое из этих направлений решает специфические задачи и в совокупности формирует стратегический вектор развития кадрового бренда.

Сегментирование различных аудиторий внутри и вне организации позволяет адаптировать подход к каждому целевому сегменту. Чаще всего сегментацией занимается служба персонала. Разделение осуществляется по социально-демографическим, географическим, экономическим и поведенческим критериям. Благодаря этому мероприятия могут быть направлены точечно, с учётом специфики ожиданий и потребностей отдельных групп — как кандидатов, так и действующих сотрудников.

Внутренние связи играют ключевую роль в формировании атмосферы доверия и взаимопонимания между сотрудниками и работодателем. Сюда входят регулярные собрания, внутренние рассылки, корпоративные мероприятия, развитие обратной связи и участие сотрудников в принятии решений. Всё это способствует повышению вовлечённости персонала и укреплению его идентификации с корпоративной культурой. Таким образом, внутренняя коммуникация выступает одним из факторов удержания ценных специалистов.

Информационно-рекламные мероприятия, как правило, ориентированы на внешний рынок труда. Их цель — формирование привлекательного образа работодателя в глазах потенциальных соискателей. Через карьерные порталы, страницы в соцсетях, участие в ярмарках вакансий и онлайн-презентациях компания транслирует ценности и преимущества работы в организации, формируя положительное впечатление о себе как о надёжном и прогрессивном работодателе.

Публичная коммуникация, охватывающая широкую аудиторию, способствует построению долгосрочного доверия между организацией и внешними стейкхолдерами. Эффективный PR охватывает темы, связанные не только с трудоустройством, но и с социальной ответственностью бизнеса, экологической политикой, участием в общественно значимых проектах. Всё это создаёт положительный фон, в котором имидж компании воспринимается как открытый, социально ориентированный и устойчивый.

Необходимо понимать, что ключевым каналом трансляции имиджа организации в обществе являются сами сотрудники. Их поведение, стиль общения, участие в публичных мероприятиях и даже репутация в социальных сетях — всё это оказывает прямое влияние на восприятие компании. Особенно важна роль руководства и HR-специалистов, чьи действия во многом определяют формирование устойчивого образа фирмы как работодателя.