Маркетинговый бюджет и способы его формирования

Что такое бюджет  маркетинге

В данную смету входят также различные инвестиционные проекты, исследования и пр. Одним словом, все, что требует вложений в компании, должно быть заранее определено и заложено в бюджет.

Закладка бюджета происходит исходя из прогноза доходов и расходов. Поначалу все мероприятия считаются в бюджете как расход, а после реализации продукта возмещаются.

Основные пункты расходов в компании такие:

1. Маркетинговые исследования.
2. Реклама разного рода и вида.
3. Выплаты посредникам.
4. Расходы на стимулирование покупателей.
5. Поддержка розничных продавцов.
6. Издержки на сбыт и пр.

Данный список может быть дополнен, либо урезан в зависимости от целей компании и разного рода факторов:

• возраст компании;
• масштабы деятельности;
• ожидаемый прогноз дохода от инвестиции;
• вид выбранной рекламы;
• профессионализм специалиста по маркетингу.

Возраст компании – немаловажный критерий, который отражается на закладке бюджета. Если он небольшой, то компания считается молодой. Это значит, что она тратит около 20% всей прибыли только на маркетинг и продвижение продукта на рынке. Если же возраст уже солидный, то данный расход сокращается до 3-5% и направляется в основном на поддержание имиджа компании и продукта.

Масштабы деятельности также важны при расчете бюджета. Если компания маленькая, что и издержки на маркетинг небольшие, чего не скажешь о больших компаниях, где траты идут не только на внутренний, но и на международный маркетинг. Но, стоит отметить, что и прибыль от этого также большая.

Методы расчета бюджета маркетинга

Расчет маркетингового бюджета происходит по трем методам.

Табл.1

Есть также две модели, которые используют при закладке бюджета:

• базирующаяся на показателях целевой прибыли;
• базирующаяся на оптимизации прибыли.

Первая модель идет по ряду шагов в перерасчете на предстоящий год:

1. Анализ всего объема рынка.
2. Прогнозирование рыночной доли.
3. Планирование валовой прибыли.
4. Прогноз объемов сбыта.
5. Выведение себестоимости продукта.
6. Определение сроков наступления предстоящего года.
7. Определение отпускной цены для посредников.
8. Расчет контрольного уровня прибыли согласно коэффициенту рентабельности.
9. Издержки на маркетинговые мероприятия.
10. Расчет трат на элементы комплекса маркетинга 4Р.

Вторая модель подразумевает создание связи между объемами продаж и элементами маркетинга. Так, отслеживается реакция сбыта за конкретный отрезок времени при разных расходах на какой-либо компонент маркетинга или весь комплекс в целом.

Применяют статистические, аналитические и экспериментальные методы.

Прочие методы расчета бюджета

Применяют такие методы как:

1. Финансирование по возможностям и наличию средств. В данном случае средства на разработку и проведение мероприятий маркетинга выделяются из общего бюджета. Трудность в том, что сумма каждый год разная и планировать на год вперед становится сложно. Поэтому такой метод применим лишь в малом бизнесе и в самом начале развития. 
2. Фиксированного процента. Доля бюджета на маркетинг закладывается, исходя из прошлого или прогнозируемого объема сбыта. Метод прост, но крайне нерациональный, поскольку объемы сбыта напрямую влияют на маркетинговые мероприятия.
3. По целям и задачам. Бюджет расписывается четко по целям, которые компания хочет достичь, при этом цели могут меняться в течение года.
4. По соответствию конкурентам. Бюджет ставится такой же, как и у конкурентов. Информацию об этом берут из вторичных источников, а также опрашивая представителей конкурентов.
5. Учета программ маркетинга. Здесь происходит расчет бюджета на достижение целей в соответствии с другими тратами на маркетинг, учитываются все возможные сочетания инструментов и выбирается самые оптимальные.
6. Максимальных издержек. Зачастую приводит к кризису компании, поскольку издержки на маркетинг нужно не сокращать, а оптимизировать.