Статью подготовили специалисты образовательного сервиса Zaochnik.
Маркетинговый бюджет и способы его формирования
Содержание:
Что такое бюджет маркетинге
Бюджет – это своего рода маркетинговая смета, в которой отражены издержки на реализацию всех стратегий и политик маркетинга.
В данную смету входят также различные инвестиционные проекты, исследования и пр. Одним словом, все, что требует вложений в компании, должно быть заранее определено и заложено в бюджет.
Закладка бюджета происходит исходя из прогноза доходов и расходов. Поначалу все мероприятия считаются в бюджете как расход, а после реализации продукта возмещаются.
Формирование бюджета маркетинга носит цель распределения всех средств максимально эффективно, чтобы иметь от этого максимальный доход.
Основные пункты расходов в компании такие:
- Маркетинговые исследования.
- Реклама разного рода и вида.
- Выплаты посредникам.
- Расходы на стимулирование покупателей.
- Поддержка розничных продавцов.
- Издержки на сбыт и пр.
Данный список может быть дополнен, либо урезан в зависимости от целей компании и разного рода факторов:
- возраст компании;
- масштабы деятельности;
- ожидаемый прогноз дохода от инвестиции;
- вид выбранной рекламы;
- профессионализм специалиста по маркетингу.
Возраст компании – немаловажный критерий, который отражается на закладке бюджета. Если он небольшой, то компания считается молодой. Это значит, что она тратит около 20% всей прибыли только на маркетинг и продвижение продукта на рынке. Если же возраст уже солидный, то данный расход сокращается до 3-5% и направляется в основном на поддержание имиджа компании и продукта.
Масштабы деятельности также важны при расчете бюджета. Если компания маленькая, что и издержки на маркетинг небольшие, чего не скажешь о больших компаниях, где траты идут не только на внутренний, но и на международный маркетинг. Но, стоит отметить, что и прибыль от этого также большая.
Методы расчета бюджета маркетинга
Расчет маркетингового бюджета происходит по трем методам.
| Метод | Описание |
|---|---|
| Снизу-вверх | Это наиболее точный метод формирования бюджета маркетинга, при котором считаются с условиями и требованиями рынка. В таком случае специалисты понимают, какие у рынка проблемы и как их решить. |
| Сверху-вниз | Средства на маркетинг в этом случае выделяются из общей казны компании. Бюджет маркетинга закладывается исходя из реального или прогнозируемого объема продаж. Но минус заключается в том, что компания обязана иметь огромный опыт ведения деятельности маркетинга на рынке, чтобы верно рассчитать долю продаж, которая вкладывается в маркетинг. |
| Смешанный | Объединение двух вышеперечисленных методов. |
Табл.1
Есть также две модели, которые используют при закладке бюджета:
- базирующаяся на показателях целевой прибыли;
- базирующаяся на оптимизации прибыли.
Первая модель идет по ряду шагов в перерасчете на предстоящий год:
- Анализ всего объема рынка.
- Прогнозирование рыночной доли.
- Планирование валовой прибыли.
- Прогноз объемов сбыта.
- Выведение себестоимости продукта.
- Определение сроков наступления предстоящего года.
- Определение отпускной цены для посредников.
- Расчет контрольного уровня прибыли согласно коэффициенту рентабельности.
- Издержки на маркетинговые мероприятия.
- Расчет трат на элементы комплекса маркетинга 4Р.
Вторая модель подразумевает создание связи между объемами продаж и элементами маркетинга. Так, отслеживается реакция сбыта за конкретный отрезок времени при разных расходах на какой-либо компонент маркетинга или весь комплекс в целом.
Применяют статистические, аналитические и экспериментальные методы.
Прочие методы расчета бюджета
Применяют такие методы как:
- Финансирование по возможностям и наличию средств. В данном случае средства на разработку и проведение мероприятий маркетинга выделяются из общего бюджета. Трудность в том, что сумма каждый год разная и планировать на год вперед становится сложно. Поэтому такой метод применим лишь в малом бизнесе и в самом начале развития.
- Фиксированного процента. Доля бюджета на маркетинг закладывается, исходя из прошлого или прогнозируемого объема сбыта. Метод прост, но крайне нерациональный, поскольку объемы сбыта напрямую влияют на маркетинговые мероприятия.
- По целям и задачам. Бюджет расписывается четко по целям, которые компания хочет достичь, при этом цели могут меняться в течение года.
- По соответствию конкурентам. Бюджет ставится такой же, как и у конкурентов. Информацию об этом берут из вторичных источников, а также опрашивая представителей конкурентов.
- Учета программ маркетинга. Здесь происходит расчет бюджета на достижение целей в соответствии с другими тратами на маркетинг, учитываются все возможные сочетания инструментов и выбирается самые оптимальные.
- Максимальных издержек. Зачастую приводит к кризису компании, поскольку издержки на маркетинг нужно не сокращать, а оптимизировать.
Навигация по статьям