Стратегии обоснования цен: как установить правильную стоимость

Что такое обоснование цены в маркетинге

Простыми словами, цена — это то количество денежных единиц, за которое продавец, производитель готов предоставить на рынок свой товар или услугу. 

Выделяются следующие основные критерии, на основе которых принято обосновывать цены. Это:

• ценность;
• уникальность предложения;
• выгода от приобретения.

Кроме того, для обоснования стоимости рассматриваются такие характеристики, как:

• особенности;
• преимущества;
• выгоды.

Особенности — это такие их характеристики, которые выгодно отличают их от аналогичных предложений иных производителей. К таким характеристикам могут относиться:

• место производства;
• технология производства;
• материал;
• возможность переработки и другое.

Под преимуществом товара или услуги понимаются те их качества, которые указывают на их более высокую ценность на фоне остальных предложений. К преимуществам могут быть отнесены такие качества товаров и услуг, как:

• экономия времени в процессе приобретения покупки;
• экономия собственных усилий.

Выгодами называют те особенности и преимущества продукции, которые импонируют данному конкретному потребителю. 

Работа с этими тремя показателями дают производителю и продавцу возможность разумно регулировать размеры цен на продукцию. Способность продавца аргументировано и рационально обосновывать цены на товары и услуги говорит о нем как о профессионале и надежном участнике рыночных отношений. С другой стороны, грамотные и профессиональные действия продавца по аргументации  цен своей продукции повышают ценность самой продукции. Плюс ко всему, обоснование цены может обезопасить продавца в условиях ценовых войн, вследствие чего в науках о рынке этой области уделяется особое внимание.

Приведем несколько работающих правил обоснования цен:

• обосновывать стоимость абсолютно всех видов продукции;
• фактическое присутствие обоснования важнее его содержания;
• обоснование должно быть емким и четким, без злоупотребления текстом.

Чем обусловлены эти правила?

• если продавец не озаботится тем, чтобы самостоятельно обосновать цены на свою продукцию, за него это сделают покупателю. Обычно они это делают не в пользу продавца;
• потребитель предпочитает иметь хоть какое-то обоснование, даже не самое эффектное с точки зрения продавца, чем не услышать ничего. В конце концов, предъявление обоснования воспринимается как проявление уважение к потребителю. Его отсутствие, соответственно, как проявление пренебрежения;
• предоставляя обоснования, надо формулировать самое основное, выжимку. Не надо «лить воду».

Порядок обоснования цен

Обоснование стоимости товаров и услуг — сложный, длительный и многокомпонентный процесс. Приведем его важнейшие этапы:

• изучение рынка;
• определение цели ценообразования;
• анализ спроса;
• анализ себестоимости продукции;
• исследование налоговой политики;
• изучение цен конкурентов;
• выбор способа ценообразования;
• выбор ценовой политики;
• учет и анализ психологического фактора на рынке;
• формирование окончательной цены.

Поговорим об этих пунктах подробнее. 

Для начала исследуем рынок: изучаем ближайших конкурентов, составляем их список, а также смотрим наличие платежеспособного спроса.

Затем нужно определиться с целеполаганием. Здесь нужно смотреть, какую цель на данном этапе преследует производитель: удержаться на рынке и просто выжить, закрепиться в каком-то сегменте или дальнейшее усиление позиций и увеличение прибыли.

Далее идет анализ спроса: насколько чувствителен спрос к изменению цен, насколько он эластичен. После этого следует анализ себестоимости. 

На следующих этапах изучается налоговая политика, цены конкурирующих организаций, избирается метод ценообразования. Предварительно необходимо ознакомиться с разного рода методами и выбрать наиболее подходящий. 

Далее продавец определяется с ценовой стратегией и политикой в своем рыночном сегменте. Одновременно с этим анализируется психологический фактор, оказывающий влияние на изменение местного рынка.

Наконец, на основе анализа всех сфер и факторов, устанавливается окончательная цена предложения и ее обоснование.

Каждый из указанных этапов весьма важен в процессе обоснования ценообразования, поэтому необходимо тщательно прорабатывать каждый из них. 

Обоснование цены: примеры из сферы маркетинга

Нагляднее всего обоснование стоимости услуг и товаров можно показать на примере розничной торговли, то есть продажи для личного пользования.

В области розничной торговли одни и те же товары могут иметь различное применение и предназначение. Например, приобретая товар себе, покупатель зачастую стремится сэкономить или по крайней мере не переплатить. А вот покупая продукцию в подарок, покупатель, как правило, готов платить больше. Поэтому одним и тем же товарам может присваиваться разная цена

К методам определения начальной максимальной цены являются:

• анализ рынка;
• нормативный;
• проектно-сметный;
• тарифный и другие методы. 

Допустимо устанавливать цену, исходя из трех поступивших коммерческих предложений. К примеру, если фирма получила три предложения, то она может установить как минимальную цену торгов самую низкую их трех предложенных стоимостей.