Особенности медиарынка и этапы создания стратегии для телеканала

Сущность и значение маркетинговой стратегии в телеиндустрии

Маркетинговая стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на выбор целевых потребительских сегментов и объединяющий элементы маркетинг-микса для достижения целей организации. Она может разрабатываться как для коммерческих, так и для некоммерческих организаций, являясь частью общей стратегии развития. Основная цель — способствовать достижению ключевых задач компании, эффективно используя доступные ресурсы для роста продаж и прибыли в долгосрочной перспективе.​

Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая стратегия формируется из трех компонентов: выбор целевых рынков, определение ценностного предложения и разработка маркетинг-микса. Таким образом, стратегия должна основываться на сегментах рынка, на которых организация сосредотачивает свои усилия. В рамках общей стратегии маркетинга определяются отдельные стратегии для таких элементов, как новые продукты, каналы сбыта, стимулирование продаж, реклама и распределение. Неотъемлемой частью стратегии является маркетинговый бюджет, необходимый для ее реализации.​

Разработка и реализация грамотно выстроенной маркетинговой стратегии — залог успешного функционирования бизнеса в долгосрочной перспективе. Телеиндустрия, как часть медиабизнеса, является одной из наиболее динамично развивающихся сфер экономики, основанной на креативных видах бизнеса. В этой сфере особенно важно заниматься маркетингом правильно и эффективно.​

В современном мире каждый телеканал имеет свою маркетинговую стратегию, которая определяет маркетинговые цели и задачи, а также основные способы их достижения, задавая направление маркетинговой деятельности телеканала.​

Промоушн как ключевой элемент маркетинговой стратегии телеканала

Промоушн является важной составляющей маркетинговой стратегии телеканала. Его планированию следует уделять особое внимание при разработке общей стратегии маркетинга.​

Промоушн — это функция маркетинга, направленная на обеспечение конкурентоспособных позиций ТВ-станций, кабельных и вещательных сетей на их рынках. Исследования показывают, что для аудитории нет разницы между просмотром телевизионных программ или прослушиванием радиопередач, а также по какой телесети или каналу это транслируется. Поэтому телекомпаниям важно находить способы привлечения зрителей именно к их эфирам.

Структура промоушн включает различные элементы: эфирные ролики, рекламные щиты, печатную рекламу в прессе, интернет-страницы, PR и паблисити и другие.​

Промоушн делится на два типа:​

• Эфирный промоушн: продвижение телеканала с использованием собственного эфирного времени или канала.
• Внешний промоушн: использование внешних средств рекламы.​

Эфирный промоушн включает в себя создание и размещение промо-роликов, анонсов и других материалов в эфире телеканала. Внешний промоушн охватывает рекламу на сторонних платформах, включая наружную рекламу, интернет, печатные издания и другие каналы.​

Эффективная стратегия промоушн способствует повышению узнаваемости телеканала, привлечению новой аудитории и укреплению лояльности существующих зрителей. Комбинирование эфирного и внешнего промоушн позволяет достичь максимального охвата и воздействия на целевую аудиторию.​

Методологические основы разработки маркетинговой стратегии телеканала

Разработка маркетинговой стратегии телеканала основывается на традиционном подходе, предполагающем использование комплекса маркетинга (маркетинг-микса). Построение комплекса маркетинга опирается на выбор набора критически значимых управляемых факторов маркетинговой деятельности: продукт, цена, место и продвижение. Эти элементы находят практическое воплощение в товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политиках.​

В некоторых случаях традиционная модель маркетинг-микса может быть расширена, добавляя такие компоненты, как люди, физическое окружение и процессы.​

Научной основой выстраивания маркетинговой стратегии телеканала является теория метапроизводственной функции, согласно которой стратегия формируется за счет разработки пяти компонентов: клиентская политика, технологическая политика, контентная политика, отношенческая политика и коммуникационная политика. Комплексная реализация этих компонентов позволяет достичь синергетического эффекта в управлении маркетингом.​

Маркетинговая стратегия телеканала формируется на основе шести взаимосвязанных политик, которые отражают ключевые направления деятельности телеканала. Эти политики делятся на две группы в зависимости от подхода к изменениям:

• Проактивный подход предполагает управление изменениями и включает в себя:
  • клиентскую политику (ориентация на потребности аудитории),
  • технологическую политику (использование и внедрение технологий),
  • контентную политику (разработка и управление содержанием вещания).
• Реактивный подход ориентирован на адаптацию к внешним изменениям и включает:
  • отношенческую политику (работа с партнерами и заинтересованными сторонами),
  • сбытовую политику (распространение и продажа контента),
  • коммуникационную политику (взаимодействие с аудиторией и продвижение).

То есть стратегия телеканала строится как гибкая система, способная не только реагировать на изменения в окружающей среде, но и формировать их за счёт внутренних инициатив.

Процесс разработки и формирования маркетинговой стратегии телеканала включает три стадии:​

1. Аналитический этап: анализ внешней и внутренней среды маркетинга, определение уровня конкуренции в телеиндустрии, выделение основных рыночных игроков.
2. Практический этап: определение целей и задач стратегии маркетинга, формирование маркетингового плана для телеканала, включающего комплекс маркетинга и конкретный план действий по целевым рыночным сегментам.​
3. Контроль и анализ стратегии маркетинга: проведение маркетингового аудита, направленного на контроль и оценку эффективности реализации маркетинговой стратегии телеканала.​

Таким образом, последовательное прохождение этих этапов обеспечивает создание эффективной маркетинговой стратегии, способствующей успешному функционированию телеканала в условиях конкурентной телеиндустрии.