Маркетинговые формулы: основные показатели и метрики для оценки эффективности

Маркетинг – это наука и искусство продвижения продуктов и услуг для удовлетворения потребностей потребителей. Для того чтобы эта наука была точной и эффективной, применяются различные формулы и показатели, которые иллюстрируют результативность маркетинговой деятельности и принимать обоснованные решения.

Основные формулы 

Customer Lifetime Value (CLV)

Дает возможность оценить общую прибыль, которую фирма может получить от одного клиента за весь период его взаимодействия с брендом. Этот показатель играет важную роль в стратегическом планировании и принятии решений, так как позволяет понять, сколько стоит инвестировать в привлечение и удержание потребителя.

CLV= (Средний доход за период × Среднее количество периодов) − Стоимость привлечения клиента

Где:

• Средний доход за период (Average Revenue Per Period): сколько потребитель тратит за определенный отрезок времени. Можно рассчитать путем деления общей выручки на число периодов.
• Среднее количество периодов (Average Number of Periods): в течение которых клиент взаимодействует с брендом. Например, если человек в среднем покупает продукты на протяжении 3 лет, то среднее число периодов будет 36 (3 года × 12 месяцев).
• Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAC): сумма, которую компания тратит на привлечение одного нового клиента. Это все маркетинговые расходы на привлечение потребителей.

Позволяет:

1. Оценить, какие клиенты наиболее ценные и приносят наибольшую прибыль, чтобы фокусироваться на привлечении и удержании таких потребителей, а не на всех подряд.
2. Эффективнее планировать ресурсы, чтобы инвестировать больше средств в каналы и кампании, которые привлекают наиболее ценных клиентов.
3. Разработать стратегии на рост времени взаимодействия потребителей с брендом, чтобы включать программы лояльности, персонализированные предложения и улучшение качества обслуживания.
4. Более точно оценить ROI кампаний, чтобы принимать обоснованные решения о целесообразности дальнейших инвестиций.

Return on Investment (ROI)

Используется для оценки рентабельности инвестиций. Он показывает, сколько прибыли приносит каждая единица вложенных средств и является важным инструментом для принятия обоснованных решений в бизнесе.

ROI= (Прибыль от инвестиций – Стоимость инвестиций) / Стоимость инвестиций ×100%

Где:

• Прибыль от инвестиций (Gain from Investment) – это общий доход, полученный от инвестиций. Включает все формы прибыли, такие как выручка от продаж, сэкономленные расходы или другие выгоды, полученные в результате инвестиций.
• Стоимость инвестиций (Cost of Investment) – это сумма всех затрат, связанных с инвестициями. Включает первоначальные вложения, операционные расходы, затраты на маркетинг и другие связанные расходы.

Позволяет:

1. Сравнивать разные инвестиции и выбирать самые прибыльные.
2. Принимать обоснованные решения о том, куда направить деньги для максимальной выгоды.
3. Оценивать эффективность рекламы и стратегий, чтобы понять, какие методы приносят больше прибыли.
4. Видеть не только текущую прибыль, но и долгосрочные преимущества инвестиций, что важно для планирования и устойчивого роста бизнеса.

Факторы, влияющие на ROI

1. Начальные вложения: более высокие вложения требуют большего дохода для достижения положительного ROI.
2. Операционные расходы: затраты на производство, маркетинг и логистику, могут существенно повлиять на ROI. Оптимизация этих расходов может повысить общий ROI.
3. Доход от инвестиций является ключевым фактором для расчета ROI. Увеличение доходов за счет улучшения продаж, ценовой политики или других факторов повышает ROI.
4. Риск и неопределенность может повлиять на ожидаемый ROI. Проекты с высоким риском могут требовать более высоких доходов для компенсации потенциальных убытков.

Cost per Acquisition (CPA) 

Демонстрирует стоимость привлечения одного нового клиента. Показатель дает реально оценить эффективность кампаний и стратегий и оптимизировать затраты на привлечение аудитории.

Дает следующие преимущества:

1. Понимание CPA позволяет определить, насколько эффективно используются бюджеты и какие кампании приносят наилучшие результаты по соотношению затрат и числа привлеченных потребителей.
2. Знание CPA помогает оптимизировать расходы, направляя ресурсы на наиболее эффективные каналы и стратегии привлечения аудитории.
3. Показатель CPA дает возможность принимать обоснованные решения о целесообразности инвестиций в определенные маркетинговые активности, что позволяет улучшить общую рентабельность затрат.
4. Понимание CPA позволяет планировать и управлять своим ростом, определяя, сколько клиентов необходимо привлечь для достижения финансовых целей и сколько ресурсов для этого потребуется.

CPA = Общие затраты на маркетинг / Кол-во привлеченных клиентов 

Где:

• Общие затраты на маркетинг (Total Marketing Spend) – это сумма всех затрат, связанных с активностями по привлечению новых клиентов: расходы на рекламу, продвижение, зарплаты персонала, инструменты и программное обеспечение, используемые в кампаниях.
• Количество привлеченных клиентов (Number of Acquired Customers) – это общее число новых клиентов, привлеченных в результате маркетинговых активностей за определенный период времени.

На CPA влияют:

• Выбор каналов
• Качество лидов
• Оптимизация конверсии
• Стратегия

Click-Through Rate (CTR) 

Измеряет эффективность рекламных объявлений, email-кампаний и других маркетинговых активностей. CTR показывает процент людей, которые кликнули на рекламное объявление или ссылку по сравнению с общим количеством показов или отправленных сообщений.

CTR помогает:

1. Оценить эффективность рекламных кампаний: высокий CTR указывает на то, что реклама привлекает внимание целевой аудитории и стимулирует их кликать на объявление, что может привести к увеличению трафика на сайт и повышению конверсий.
2. Оптимизировать маркетинговые стратегии: Аанализ CTR позволяет определить, какие объявления и материалы работают лучше всего, чтобы оптимизировать контент, дизайн и таргетинг для улучшения результатов.
3. Снижать стоимость рекламы: в рекламных платформах типа Google Ads высокий CTR может привести к снижению стоимости за клик (CPC) и улучшению позиций объявления. Это связано с тем, что платформы поощряют релевантные и привлекательные объявления.
4. Понимать поведение аудитории: CTR предоставляет инсайты о том, что привлекает внимание аудитории и побуждает их к действию, чтобы лучше понять потребности и интересы целевых пользователей.

CTR = Кол-во кликов / Кол-во показов × 100%

Где:

• Количество кликов (Number of Clicks) –  сколько раз пользователи кликнули на рекламное объявление или ссылку.
• Количество показов (Number of Impressions) – сколько раз рекламное объявление или ссылка были показаны пользователям.

Факторы, влияющие на CTR:

1. Качество объявления.
2. Таргетинг аудитории.
3. Релевантность контента.
4. Позиция объявления.

Conversion Rate (CR) 

Измеряет процент пользователей, совершивших целевое действие (например, покупку, регистрацию, подписку) после взаимодействия с маркетинговыми материалами. Этот показатель позволяет оценить эффективность кампаний и сайтов в превращении посетителей в активных клиентов.

Позволяет:

1. Оценить эффективность маркетинговых кампаний: высокий CR указывает на то, что маркетинговые материалы и стратегии успешно привлекают и конвертируют пользователей. Это помогает оценить, насколько эффективно используются ресурсы.
2. Оптимизировать пользовательский опыт (UX): анализ CR позволяет выявить проблемы и узкие места на сайте или в приложении, которые могут препятствовать конверсии. Оптимизация UX улучшает показатели CR.
3. Повысить доход и прибыль: повышение CR напрямую влияет на увеличение дохода и прибыли, так как большее число посетителей совершает целевые действия. Это способствует росту бизнеса и улучшению финансовых показателей.
4. Принять обоснованные решения: CR предоставляет инсайты о поведении пользователей и их взаимодействии с сайтом или маркетинговыми материалами, чтобы принимать обоснованные решения о дальнейших стратегиях и тактиках.

CR = Кол-во конверсий / Кол-во визитов × 100%

Где:

• Количество конверсий (Number of Conversions) – сколько пользователей совершили целевое действие (например, покупку, регистрацию, подписку) за определенный период времени.
• Количество визитов (Number of Visits) – число визитов на сайт или целевую страницу за тот же период времени.

На показатель влияют:

• Качество трафика.
• Пользовательский опыт (UX.
• Призыв к действию (CTA.
• Релевантность контента.
• Социальное доказательство и отзывы.

Формулы для маркетинговых исследований

Net Promoter Score (NPS) 

Измеряет лояльность аудитории и ее готовность рекомендовать компанию, продукт или услугу другим людям. NPS используется для оценки степени удовлетворенности и выявления тех, кто является истинными поклонниками бренда.

Позволяет:

• Оценить уровень лояльности потребителя.
• Идентифицировать промоутеров и критиков.
• Повысить удовлетворенность клиентов.
• Улучшить репутацию и привлечь новую аудиторию.

NPS = %Промоутеров − %Критиков

Где:

1. Промоутеры (Promoters) – это те, кто оценивает компанию на 9 или 10 баллов по шкале от 0 до 10 и активно рекомендуют её другим.
2. Нейтралы (Passives) – это те, кто оценивает компанию на 7 или 8 баллов. Они удовлетворены, но не являются активными промоутерами.
3. Критики (Detractors) – это те, кто оценивает компанию на 0–6 баллов и могут негативно отзываться о ней, влияя на её репутацию.

Customer Satisfaction Score (CSAT) 

Измеряет уровень удовлетворенности аудитории. Используется для оценки того, насколько хорошо компания удовлетворяет ожидания своих клиентов и насколько они довольны предоставляемыми продуктами или услугами.

Дает:

1. Оценить удовлетворенность клиентов
2. Идентифицировать проблемы и области для улучшения.
3. Улучшить сервис.
4. Увеличить удержание потребителей.

CSAT = Количество довольных клиентов / Общее количество опрошенных × 100%

Где:

• Количество довольных клиентов (Number of Satisfied Customers) – сколько клиентов дали положительную оценку (например, 4 или 5 баллов по 5-балльной шкале) на вопрос об удовлетворенности.
• Общее количество опрошенных (Total Number of Respondents) – сколько потребителей приняли участие в опросе и дали свою оценку.

Market Share 

Показывает, какую часть рынка занимает компания по сравнению с конкурентами. Этот показатель помогает оценить позиции бренда на рынке и ее конкурентоспособность.

Дает:

• Оценить конкурентоспособность.
• Анализировать рыночные тенденции.
• Принимать стратегические решения.
• Оценить эффективность стратегий.

 MarketShare = Объем продаж компании / Общий объем продаж на рынке × 100%

Где:

1. Объем продаж компании (Company's Sales) – это общий объем продаж предприятия за определенный период времени. Включает все доходы от продаж продукции или услуг.
2. Общий объем продаж на рынке (Total Market Sales) – это суммарный объем продаж всех компаний, действующих на данном рынке за тот же период времени.

Основные показатели 

Объем продаж 

Отражает объем товаров или услуг, проданных за определенный период времени. Формула расчета:

Объем продаж = Кол-во проданных единиц × Цена за единицу

Рентабельность 

Демонстрирует, насколько эффективно используются ресурсы для получения прибыли.

Рентабельность маркетинга = Прибыль от маркетинга / Затраты на маркетинг × 100%

Средний чек (Average Order Value, AOV) 

Показывает, сколько клиент в среднем тратит за одну покупку.

AOV = Общая выручка / Кол-во заказов 

Индекс эволюции в маркетинге

Отражает, как изменяется деятельность компании со временем. Этот показатель может включать в себя такие метрики, как рост объема продаж, улучшение позиций на рынке, увеличение доли рынка и т.д.

Индекс эволюции = (Текущий объем продаж – Предыдущий объем продаж) / Предыдущий объем продаж × 100%

Стоимость за клик (CPC) 

Дает понять, сколько стоит один клик по рекламному объявлению. 

CPC = Общие затраты на рекламу / Количество кликов

Стоимость за тысячу показов (CPM) 

Измеряет стоимость тысячи показов рекламного объявления. 

CPM = (Общие затраты на рекламу / Количество показов) × 1000

Показатель отказов (Bounce Rate) 

Показывает процент пользователей, которые покинули сайт после просмотра только одной страницы. 

Bounce Rate = Количество отказов / Общее количество посещений × 100%

Показатели и метрики для оценки эффективности

Лояльность 

Ее можно измерить с помощью показателей, таких как NPS и CSAT. Высокая лояльность указывает на удовлетворенность клиентов и их готовность продолжать сотрудничество с брендом.

Повторные покупки (Repeat Purchase Rate) 

Показывает процент потребителей, которые совершают повторные покупки. 

Repeat Purchase Rate = Количество повторных покупателей / Общее количество клиентов × 100%

Время на сайте 

Демонстрирует, сколько времени пользователи проводят на сайте. Чем больше времени они проводят, тем интереснее и полезнее считается контент сайта.

Заключение

Эти формулы и показатели эффективности играют ключевую роль в оценке и управлении маркетинговой деятельностью. Они позволяют измерять результативность своих кампаний, принимать обоснованные решения и оптимизировать свои стратегии для достижения наилучших результатов. Регулярное использование и анализ этих метрик помогает быть конкурентоспособными и успешно развиваться на рынке.