Что такое матрица Ансоффа и как ее применять в маркетинге

Матрица портфельного анализа Ансоффа

Создана она в 1957 году в США математиком и экономистом Игорем Ансоффом. Однако и по сей день ее преподают во всех школах бизнеса. В чем же сущность матрицы Ансоффа. 

Портфельная матрица Ансоффа «товар-рынок» (как ее еще часто называют) носит цель выделения наиболее оптимальных и выгодных направлений развития, по которому стоит идти в ближайшее время. 

Продукция компании при этом описана двумя критериями, показывающими, сколько продукт пробыл на рынке. А именно:

• существующий продукт, который уже был на рынке и имеет конкретные объемы сбыта и динамику реализации;
• новый продукт, который еще не вошел в ассортиментный ряд компании, но уже запланирован или даже запущен в производство, чтобы заменить уже существующий. Логично, что никакой динамики продаж у него еще нет.

Исходя из этого понятно, как матрица «товар-рынок» описывает рынок. Описание происходит таким образом:

1. Существующий рынок, на котором компания работает уже долгое время, заработала на нем достойную репутацию и имеет свою лояльную клиентуру.
2. Новый рынок или тот, на котором компания еще не имеет опыта работы, поскольку действует на нем недавно или пока только планирует выйти на него. Продукт клиенты еще не пробовали, так как не знают о нем, либо они их не привлекает по самым разным причинам.

Матрица Ансоффа «продукт-рынок»: стратегии

Концепция Ансоффа подразумевает 4 стратегии.

Проникновение на рынок 

Это стратегия, при которой компания сосредотачивает свои усилия на продвижении существующих продуктов на существующих рынках. Это наименее рискованная стратегия и не требует вложения инвестиций в разработку новых рынков.

Целями такой стратегии является увеличение доли рынка и привлечение новых клиентов, а также повысить эффективность маркетинга и снизить цену на продукт путем сокращения производственных трат. Как пример, применения стратегии на практике – разработка программы лояльности.

Подходит тем компаниям, которые еще не полностью освоили рынок или ее бренд мало узнаваем. Например, это характерно для автомоек, которые рентабельнее открывать в разных точках города.

Развитие продукта

Это стратегия, при которой компания разрабатывает новые продукты для существующих рынков. Целью такой стратегии является удержание клиентов через предоставление им новых и улучшенных продуктов, при этом не всегда своих собственных, но проданных под своим брендом.

Например, бренд спортивной одежды хочет продавать еще и спортивный инвентарь, запустив целую линию для спортсменов. 

Стратегия имеет долю риска в том, что инвестиции могут не окупиться, поскольку новый товар аудитория не воспримет.

Подойдет, если товар имеет недостатки, а в данной области масса конкурентов, либо нужно все время обновлять продукцию или есть возможность для запуска производства нового продукта. Подходит компаниям, которые могут расширяться путем покупки прав на чужую продукцию. 

Развитие рынка

Это стратегия, при которой компания разрабатывает новые рынки для существующих продуктов. Целью такой стратегии является привлечение новых клиентов и расширение географии бизнеса вплоть до международного уровня. 

Так, например, косметический бренд L'Oréal родом из Франции, но он пользуется спросом по всему миру. Выход на новый рынок для него небольшая проблема, поскольку уже известно, как там воспримут товар, как его правильно позиционировать и пр.

Риск в том, что в освоение нового рынка тоже нужно вкладывать средства и они тоже могут не окупиться как планировалось.

Стоит применять, когда компания уже умеет довольно успешно продвигать продукты на рынок, практически нет конкурентов, спрос на товар еще не удовлетворен, средства и мощности имеются, а товар уникален. Подойдет, например, онлайн-школам или создателям сайтов.

Диверсификация

Это самая рискованная стратегия, при которой компания разрабатывает новые продукты для новых рынков. Целью такой стратегии является создание новых источников дохода и уменьшение риска, связанного с ограничением на один рынок или продукт.

Может иметь два вида:

• связанная диверсификация, когда новый продукт дополняет уже имеющийся и вместе они увеличивают прибыль. Скажем, производитель средств для посудомоечных машин начинает выпуск продукции для стиральных. Принцип работы у данной техники схож, а потому им нужны похожие средства от накипи, для полной очистки и пр. Сырье при этом могут поставлять уже проверенные поставщики. 
• несвязанная диверсификация, когда новый продукт кардинально отличается от существующего. 

Применяется в случае невозможности применения предыдущих стратегий, когда снижается прибыль, когда нынешние рынки становятся убыточными, а компания готова рискнуть. Скажем, производитель ресторан-бар может открыть детское кафе, а шашлычная реализовывать продукцию для веганов.