Методика и способы создания маркетинговой стратегии: оценка места компании в бизнес-сообществе (внутренняя оценка)

Этапы создания алгоритма работы маркетинга

Самая первая ступень в процессе создания алгоритма работы маркетинга компании — оценка обстоятельств, которые воздействуют на активность организации. В рамках оценки внутри компании необходимо проанализировать все резервы и источники компании во взаимоотношении с внешней средой. Также нужно сопоставить данные по ресурсам компании с резервами, которые имеют главные соперники на рынке. 

В рамках внутренней маркетинговой среды находятся абсолютно все компоненты и характерные особенности, что способствуют работе компании (то есть составляют микросистему компании). К ним относятся: 

• главные фондовые резервы организации; 
• уровень профессиональной подготовки и количество персонала компании; 
• ресурсы финансирования компании; 
• уровень знаний и умений руководящего звена в организации; 
• уровень применения инноваций; 
• престиж компании на рынке, репутация; 
• количество лет работы в определенной сфере. 

С помощью чего можно проводить оценку микро-системы организации (маркетинговые инструменты): 
посредством SWOT-оценки; 

• конкурентной матрицы американского экономиста Майкла Портера; 
• товаро-рынковая матрица американского экономиста Игоря Ансова (Ансоффа); 
• БКГ-матрица. 

SWOT-анализ

Этот анализ в итоге выглядит как документ с крайне небольшим количеством информации. В нем отражены как слабые стороны активности организации, так и сильные стороны. Именно они дают понять, что происходит внутри компании в текущий момент времени. С его помощью также можно дать оценку перспектив развития организации, выявить уровень восприимчивости компании к различным обстоятельствам внешнего мира. SWOT-анализ дает понимание, почему компания получает столько прибыли и столько убытков от своей деятельности. 

Матрица конкуренции Майкла Портера 

В рамках концепции, которую разработал американский экономист Майкл Портер, была создана матрица конкуренции. Алгоритм борьбы с конкуренцией основан на действия, которые компания совершает для того, чтобы получить больше денег, чем другие компании на рынке в том же сегменте.

Матрица М. Портера создается засчет двух факторов: 

• величина рынка сбыта; 
• вид превосходства перед другими компаниями. 

Рынок сбыта может быть: 

• большим; 
• узким. 

Тип превосходства перед другими компания может выражаться в: 

• стоимости товара; 
• специфике товара. 

На основе этих данных М. Портер создал матрицу, что включала в себя три основных конкурентных стратегии. Это: 

• дифференциация (выделение компании из-за уникального продукта);
• превосходство в издержках (меньшие затраты на производство товара);
• специализация (вырывание лидерских позиций в сфере). 

Матрица И. Ансоффа (Ансова) 

Данная матрица именуется моделью товар-рынок. С ее помощью можно просто показать, как работают компании на рынках сбыта, как избираются правильные стратегии маркетинга. При помощи данной матрицы можно делить товары и рынки по уровню неясности возможностей сбыта продукции и перспектив внедрения определенного товара на определенный рынок сбыта. 

В матрице находится четыре модели развития компании: 

С помощью данной матрицы можно ответить на следующие вопросы: 

• рост продаж, уменьшение затрат, развитие всех этапов реализации продукции;
• уровень спроса на продукцию, варианты поддержки спроса;
• создание новых товаров с более низкой стоимостью производства, рост качества продукции; 
• создание новых по функциям товаров с прежними мощностями. 

Матрица БКГ 

Матрицу БКГ создавала Бостонская консалтинговая группа. С ее помощью возможно поделить всю продукцию компании по уровню присутствия на рынке сбыта. Сравнение проводится с похожими товарами фирм-конкурентов, а также по уровню увеличения продаж товара. Модель формируется на базе представления о жизненном пути товара. Так, выделяют четыре этапа, что проходит каждый товар: 

• проблема: выведение товара на рынок сбыта; 
• звезда: получение популярности, рост продаж; 
• дойная корова: активное развитие товара на рынке; 
• собака: падение продаж товара. 

Существуют в рамках данной матрицы и четыре вида рынков продукции: 

1. Проблемы. Продукция имеет большие возможности для получения популярности среди потребителей, потому что происходит рост рынка. Однако для поддержки роста нужно большое количество ресурсов организации. Компания должна самостоятельно решить, сделать ли больше присутствие данного товара на рынке или не финансировать его. 
2. Звезды. Товар занимает лидирующие позиции на рынке. Создает большое количество дохода компании посредством. Такой товар может составить конкуренцию, его нужно постоянно финансировать для того, чтобы не потерять позиции на рынке. 
3. Дойные коровы. Такие товары создают большое количество дохода (больше, чем необходимо для поддержки роста). Они служат в качестве средства финансирования диверсификации и различных исследований. Основная задача такой группы товаров — сделать большую прибыль. 
4. Собаки. Это товары, которые невыгодно производить, их невозможно продвигать. Производитель несет большие убытки при создании таких товаров и почти никак не может изменить долю присутствия товара на рынке, его популярность. Самая главная стратегия в данном случае — не направлять средства для производства таких товаров. 

Методика и способы создания маркетинговой стратегии: оценка места компании в бизнес-сообществе (внешняя оценка) 

Оценку макро-системы (внешних обстоятельств) производят для того, чтобы проанализировать факторы извне, которые воздействуют на активность организации для обнаружения перспектив и предвосхищения возможных опасностей. Факторы внешней среды отличаются от факторов внутриорганизационных тем, что их нельзя контролировать. Это не может делать руководство компании, поэтому внешние факторы нужно только принять как данность. 

При помощи анализа внешней среды можно создать стратегии, что позволят компании не допустить возникновение возможных угроза для компании. С помощью корректной оценки можно сделать из угроз рентабельные ресурсы. 

Главными средствами оценки внешних компонентов организации являются: 

• SWOT-оценка; 
• STEP\PEST-анализ. 

На базе обстоятельств внешней среды, существующих перспектив, возможно сформировать несколько достоинств деятельности организации на рынке сбыта. Опасности могут, наоборот, способствовать ухудшению состояния компании.

Корректная оценка должна быть проведена по следующему алгоритму: 

• определяются главные пути развития организации; 
• оцениваются ресурсы и положение на рынке для того, чтобы найти перспективы роста компании; 
• формируются основные цели стратегии компании для того, чтобы определить существующие возможности фирмы. 

Перспективы дают понять, насколько благоприятно состояние рынка, насколько сейчас организация может развиваться в этом направлении. По итогам оценки может наблюдаться ухудшение активности других компаний со схожей продукцией, увеличение уровня спроса на продукцию, создание инновационных технологий, рост финансового благополучия людей в стране. 

Угрозы рынку — вид обстоятельств, что могут отрицательно воздействовать на активность организации. Бывают угрозы следующие: 

• появление на рынке новой компании; 
• увеличение налогового бремени;
• уменьшение уровня спроса на продукцию. 

Бывает два типа данного анализа: 

1. STEP-анализ.
2. PEST-анализ. 

STEP-анализ применяют в государствах, где система политики обладает относительной устойчивостью, экономическая система развита. Основа данной оценки в таком случае — факторы общества и инновации. В странах, в которых экономика плохо развита (или наблюдается переходная экономика), используют второй вид анализа. Так, основой анализа являются экономические и политические факторы. 

Оценка внешних факторов помогает руководящему звену организации сформировать эффективную систему надзора за всем, что происходит во внешней среде. Это нужно для того, чтобы создавать грамотную маркетинговую стратегию организации, уменьшать риски, а также предвидеть перспективную активность. 

Избрание способов проведения маркетинговой стратегии 

Всем организациям свойственно желание увеличить уровень присутствия на рынке сбыта, сделать свой товар более конкурентоспособным. Из-за этого создаются такие стратегии маркетинга, как: 

• алгоритм поддержания уровня присутствия на рынке сбыта; 
• алгоритм роста уровня присутствия на рынке сбыта; 
• алгоритм уменьшения присутствия на рынке сбыта. 

Для осуществления всех существующих стратегий нужно избрать работающие способы. Выбор зависит от того, насколько организация может составить конкуренцию на рынке. Главные различия в способах осуществления маркетинговой стратегии соотносятся с возможностями организаций. У лидирующих организаций уже есть большое количество ресурсов для реализации маркетинговой стратегии. Все потому, что у больших компаний уже есть достаточное количество финансов, производственных мощностей, а также трудовых ресурсов. Они могут с малыми потерями увеличивать долю на рынке. 

Избрание способов осуществления маркетинговой стратегии увеличения доли на рынке базируется на итогах оценки микросреды и макросреды организации. Такая оценка позволяет принимать более продуктивные решения в управлении компанией. 

При помощи анализа инструментов маркетинга можно выбрать оптимальную стратегию развития компании.