Что такое потребительский сегмент и что дает бизнесу концентрация на потребительском сегменте

Основной смысл и параметры сегментации

Базой рыночной сегментации является разделение на одинаковые по конкретным параметрам объединения. Рыночная сегментация считается важным и неотделимым компонентом стратегического маркетинга. Одной из частей сегментации рынка является разбивка покупателей на некоторые группы. 

Сегментация потребителей осуществляется на базе конкретных параметров, черт, характеристик. 

Критерием потребительской сегментации является конкретный коэффициент, на базе которого можно дифференцировать область сбыта и дать ей оценку. Признак сегмента потребителей является одним из вариантов вычленения различных сегментов рынка. 

Рыночную и потребительскую сегментацию возможно производить на базе огромного количества признаков, а также критериев. 

Сегментационными критериями (базовыми) являются: 

• география; 
• демография; 
• психография; 
• поведение; 
• медицина. 

Базой деления покупателей по признаку географии являются признаки вроде принадлежности человека к определенному государству, области, муниципальному образованию. Также под этим критерием подразумевается определенная густота населения, степень соотношения количества городов и деревень в стране, климатические условия. 

Базой деления покупателей по признаку демографии являются половой, возрастной признак, степень заработка человека, насколько большая у него семья, какую религию он исповедует. Также к этому признаку относится степень культурности и уровень образованности. 

К психографическим признакам, которые являются базой деления потребителей, относятся такие факторы, как: 

• характер человека; 
• образ жизни; 
• личностные качества; 
• повадки и замашки человека; 
• положение в обществе. 

К критериям поведения можно отнести такие, которые обуславливают позицию вероятных покупателей по отношению к товару компании, эмоциональный отклик на товар. Также к этому критерию относятся причины покупки именно товара этой компании, уровень нужны в продукции, какие плюсы от товара получает покупатель. 

Критерий медицина в сегментировании обусловливается сущностью и степенью заболеваемости человека. 

Чаще всего в самых больших мировых организациях маркетологи применяют принцип разделения на группы покупателей по уровню того, насколько они готовы купить новую продукцию. В рамках данного критерия выделяют 6 базовых групп покупателей: 

• до мозга костей консерватор; 
• умеренный консерватор; 
• до мозга костей новатор; 
• умеренный новатор; 
• начальное большинство; 
• финальное большинство. 

Все объединения, что были перечислены выше, обладают разными уровнями готовности к покупке новой продукции или реализации новых услуг. В жизни оказывается, что настоящих новаторов почти не существует. 

Кроме того, потребительская сегментация может быть реализована на базе преимуществ товара, условий использования продукции, социального положения покупателя, уровня лояльности потребителей и другим параметрам. 

Получается, что абсолютно все параметры сегментации для формального деления покупателей на условно разные группы возможно поделить на две части: 

• первая часть является характеристикой непосредственно покупателя товара; 
• вторая часть является характеристикой реакции и позиции в отношении к товару. 

Как происходит сегментация 

Основной смысл разделения покупателей на группы отражается в стадиях реализации сегментации. Вот они: 

• сегментирование; 
• избрание целевых областей; 
• позиционирование. 

На стадии сегментирования совершается объединение покупателей на базе различных переменных сегментации.

Применяются, например, параметры, о которых было сказано в первой части статьи. На базе совершенной сегментации определяют характерные особенности объединений потребителей. Потом находят целевые области. Это области, которые составляют фокус всех затрат (как умственных, трудовых, так и финансовых) компании. 

После всех этих исследований выносится решение, как правильно и в каких каналах организация должна проводить позиционирование собственного товара. К тому же, создается программа маркетинга для целевых областей. Получается, что разделение потребителей на группы ведет к тому, что нужно дифференцировать всех возможных покупателей на маленькие группы с одинаковыми нуждами. Стоит сказать, что часть маленьких групп нужна как база для создания программ продаж и маркетинговых стратегий. 

Сосредоточение организации на конкретной области покупателей считается одним из типов маркетинговой стратегии. Расскажем о данном типе стратегии маркетинга более детально. 

Характерные черты сосредоточения на группе покупателей

Сосредоточение на определенной группе покупателей является одним из подтипов политики ориентации. Ее сущность состоит в том, чтобы направить абсолютно все старания организации на исследование конкретной покупательской группы, покрытия всех желаний, создание и поддержание высокого уровня лояльности со стороны потребителя. Базой маркетинговой стратегии могут являться достоинства самого товара. Редко наблюдаются достоинства в ценовой политике. 

Характерный пример применения стратегии концентрации в области покупателей — магазины с предметами одежды, которые предназначены для определенной категории людей или для определенных событий. Это салоны со свадебными платьями, магазины со специальной рабочей одеждой, предметы гардероба для мам и малышей. Такие магазины обычно имеют своей целью дифференцировать концентрацию покупателей, область их интересов и тут же закрыть все потребности людей, какими бы они не были. 

Можно привести еще один пример выделения лишь одной области покупателей — печать журналов с узким количеством потребителей. К примеру, это журналы для профессионалов в какой-то области, например, в лингвистике. Такие журналы направлены только на людей, которые разбираются в лингвистике — они не будут по своей сути интересны представителям других профессий (вроде топ-менеджеров крупных компаний или чиновникам). 

Не особо важно, каким будет область покупателей — массовой или узкоспециальной, смысл маркетинговой стратегии не меняется. Организация будет получать прибыль при помощи характерных черт области. Она лишь служит средством дифференциации одной сферы деятельности от других. 

Плюсы и минусы применения стратегий концентрации клиентов (на области покупателей) 

Ориентация на область покупателей, равно как и все остальные стратегии маркетинга, обладает своими плюсами и минусами. Попробуем рассказать о них чуть детальнее. 

Главным плюсом применения концентрационной стратегии на области потребителей можно считать шанс добиться большей прибыли и успеха в случае реализации цели с узкой направленностью в сопоставлении с остальными участниками рынка. В какой мере она позволяет защитить компанию от больших конкурирующих компаний, а также взаимозаменяемых продуктов.

Все потому, что организация пойдет по той области рынка, которая является более привлекательной для нее, или же менее подходит для других организаций.  

Но на все плюсы найдутся свои минусы — в области ориентации на области покупателей как на стратегии маркетинга они тоже есть. Самый первый недостаток состоит в том, что есть большая вероятность того, что разброс стоимости продукции будет намного больше, чем у продукции, что производят лидеры на рынке данной сферы. Это может отвратить целевую аудиторию продукта. К тому же, всегда есть опасность уменьшения отличий между пожеланиями целевой аудитории товара и сферы деятельности в общем. Более того, есть возможность того, что большие компании на рынке резко направят свое внимание на узконаправленные ниши.